Andreas Werner

Marketing-
Instrument
Internet
Strategie • Werkzeuge • Umsetzung

3., völlig neu bearbeitete und erweiterte Auflage

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Inhaltsverzeichnis

1 Internet, Kommunikation & Marketing 1

1.1 Die Begriffe »Internet« und »Online« 1

1.2 Eine kurze Internet-Marketing-Historie 2
1.3 Multi-Kommunikations-Instrument Internet 5
1.4 Medien-und Kommunikationsapparat Internet 10
1.4.1 Warum Medienapparat? 11
1.4.2 Kommunikationsrahmen 15
1.4.3 Kommunikationsmodi 16
1.4.4 Sekundäre und tertiäre Medien, Transformation
und Rekonstruktion 21
1.4.5 Effekte 23
1.5 Internet und Marketing 25
1.6 Literatur 27

2 Strategien 29

2.1 First Mover Advantage 30

2.2 Communities und der Möglichkeitsraum
strategischer Konzepte 31
2.3 Erlaubnis einholen, Beziehungen pflegen und
individuell behandeln 34
2.4 Log-in 36
2.5 Zusammengefasst 36
2.6 Literatur 37
Inhaltsverzeichnis

3 Kommunikationspolitik 39

3.1 Der Online-Werbemarkt 40

3.2 Funktionen und Erscheinungsformen
der Internet-Werbung 41
3.2.1 Banner 42
3.2.2 Interstitials 44
3.2.3 Großformate: Skyscraper et al 45
3.2.4 Content Integration 45
3.2.5 Textanzeigen 46
3.2.6 Keywords 46
3.2.7 Streaming-Werbung 46
3.2.8 Newsletter-Werbung 47
3.3 Online-Werbewirkung 47
3.3.1 Response-Wirkung 47
3.3.2 Klassische Werbewirkung 49
3.3.3 Wahrnehmung von Online-Werbung 50
3.3.4 Der Klick 51
3.3.5 Erinnerung an Online-Werbung 53
3.3.6 Text und Bild 55
3.3.7 Angereicherte Werbemittel 56
3.3.8 Pop-ups und der Superstitial 57
3.3.9 Image- und Markeneffekte 57
3.3.10 Angereicherte Werbemittel 58
3.3.11 Kaufbereitschaft 59
3.3.12 Zusammengefasst 59
3.4 Abrechnung der Online-Werbung 61
3.4.1 Tausendkontaktepreis (TKP) 61
3.4.2 AdClicks 62
3.4.3 Provisionen 62
3.5 Online-Planung 63
3.6 Marktstrukturen 65
3.7 Kooperationsmanagement 67
3.7.1 Beispiel Immobilienscout24 68
3.7.2 Kooperationen allgemein 71
3.8 Crossmedia 71
3.8.1 Der Multiplying-Effekt - Print plus Online 72
3.8.2 Crossmedia-Vermarktung 74
3.8.3 Beispiel Aral 76
 Inhaltsverzeichnis xi I

3.9 AdServer 77
3.9.1 Software oder Dienstleistung 78
3.9.2 Funktionalität 78
3.9.3 Abbildung des Workflows 79
3.10 Online-PR 81
3.10.1 Nachrichtenversand 82
3.10.2 Online-Pressemappen 83
3.10.3 Online-Pressekonferenzen & Online-Events 84
3.10.4 Weitere Faktoren 85
3.11 Zusammengefasst 85
3.12 Literatur 85

4 Distributionspolitik 87

4.1 Produkt und Online-Vertrieb 88

4.2 Gestaltung 90
4.2.1 Objektdarstellung 91
4.2.2 Von der Einzeldarstellung zur
Objektkomposition 93
4.2.3 Nutzergenerierte Zusatzinformationen 95
4.2.4 Objektkomposition 95
4.3 Kundenbindung 104
4.4 Lieferung 108
4.5 Distributionskanäle 109
4.6 Software 111
4.7 Literatur 111

5 Produktpolitik 113

5.1 Produktpolitik und Internet 115

5.2 Produktheterogenisierung &c Produkterweiterung 116
5.3 Customization 118
5.4 Produktbereicherung 122
5.5 Digitale und digitalisierbare Produkte 125
5.5.1 Kopierbarkeit 125
5.5.2 Audio und Video 127
5.5.3 Software 129
5.6 Literatur 129
Inhaltsverzeichnis

6 Preispolitik 131

6.1 Arten der Preisfindung 132

6.2 Rabattmodelle 135
6.3 Neue Preisbildungsmechanismen im
Internet 137
6.3.1 Relevanz 138
6.3.2 Vorgehen bei Auktionen 139
6.3.3 Vorgehen beim Co-Shopping 141
6.3.4 Vorgehen bei Preisvergleich-Sites 142
6.4 Bezahlverfahren 143
6.4.1 Größere Beträge 144
6.4.2 Kleinere- und Kleinstbeträge 146
6.5 Literatur 149

7 Permission - CRM - 0ne20ne 151

7.1 Erlaubnis-Marketing 152

7.2 Personalisieren 155
7.2.1 Reaktive Personalisierung 156
7.2.2 Nicht-reaktive Personalisierung 159
7.2.3 Personalisierung und Website 162
7.3 Beziehungen pflegen 162
7.3.1 Das Prinzip 163
7.3.2 Organisation 164
7.4 Literatur 166

8 Community-Marketing 169

8.1 Community und Marketing 171

8.2 Typen von Communities 173
8.3 Das Entstehen von Communities 175
8.3.1 Ein Beispiel 175
8.3.2 Der Name 176
8.3.3 Basisinhalte 177
8.3.4 Die Promotion 177
8.3.5 Kommunikationsmodi 178
8.3.6 Verhaltensregeln 181
8.3.7 Nutzerdarstellung 183
 Inhaltsverzeichnis xiii

8.4 Betrieb von Communities 185

8.4.1 Redaktion 185
8.4.2 Nutzer-Rating 190
8.4.3 Incentivierung - Gratifikationen für Mitglieder .. 191
8.5 Software 195
8.6 Literatur 195

9 Mobile Marketing 197

9.1 Nutzer und Technik 197

9.2 Lokale Immobilität 199
9.3 Persönliche Verfügbarkeit 200
9.4 @home-Nutzung und interpersonale Kommunikation .... 202
9.5 Funktionale Äquivalente 203
9.5.1 Technische Äquivalente 204
9.5.2 Inhaltliche Äquivalente und mehr 206
9.5.3 Exkurs: Mikro-Content 207
9.5.4 Anwendungs- und Serviceäquivalente 210
9.6 Die Rolle des Mobile Marketing 210
9.7 Literatur 211

10 Website-Gestaltung 213

10.1 Website und Corporate Design 215

10.2 Benutzergerechtes Design 216
10.3 Text 220
10.3.1 Lange Texte 221
10.3.2 Kurze Texte 222
10.3.3 Text-Links 223
10.3.4 »Du« oder »Sie« 224
10.4 Navigation 225
10.5 Multimedia Usability 229
10.6 Zusammengefasst 230
10.7 Literatur 230
Inhaltsverzeichnis

11 Suchhilfenmarketing 233

11.1 Was kann eine Suchmaschine tun? 234

11.1.1 Die Historie 234
11.1.2 Relevanzkriterien in Websites 235
11.1.3 Relevanzkriterien Website extern 237
11.1.4 Inhaltsaufbereitung 238
11.2 Wie kann optimiert werden? 239
11.3 Manuell optimieren 243
11.4 Software zum Anmelden in Suchhilfen 243
11.5 Anmeldeservices 245
11.6 Kostenpflichtige Services 245
11.7 Kataloge 247
11.8 Langfristige Erfolge 251
11.9 Literatur 251

12 E-Mail-Marketing 253

12.1 Persönliche Individualkommunikation per E-Mail 254

12.1.1 Allgemeines 254
12.1.2 Adresswahl 255
12.1.3 Nur-Text oder HTML 256
12.1.4 Die Signatur 257
12.1.5 Neue Features 259
12.1.6 Urlaub, Mitarbeiterwechsel und das
digitale Nirvana 260
12.2 Automatisierte interpersonale E-Mail-Kommunikation .. 261
12.2.1 Allgemeines 261
12.2.2 Anwendungsfälle 262
12.2.3 Nutzereingriffe 265
12.3 Exkurs: Opt-in 265
12.4 Mailing-Listen 267
12.4.1 Abgrenzung 267
12.4.2 Problem Massenversand 268
12.4.3 Abonnentenwerbung 269
12.4.4 Personalisierung von Newslettern 273
12.4.5 Ergonomische Aspekte 274
12.4.6 Mailing-Listen als Träger fremder
Werbemittel 275
12.4.7 Umgang mit Abonnementkündigungen 277
 Inhaltsverzeichnis

12.5 Diskussionslisten 277

12.5.1 Unmoderierte Listen 278
12.5.2 Moderierte Listen - Digests 281
12.6 Autoresponder 284
12.7 Zusammengefasst 284
12.8 Literatur 285

13 Online-Marktforschung,-Mediaforschung &-Controlling 287

13.1 Repräsentativität 288

13.1.1 Begriff 288
13.1.2 Verfahren 289
13.2 Desk Research 295
13.3 Inhaltsanalyse 297
13.3.1 Analysegegenstände 299
13.3.2 Analysestrategien 301
13.3.3 Suchmaschinenforschung 301
13.3.4 Beispiel Werbemonitoring 302
13.4 Experimente 306
13.5 Befragungsverfahren 307
13.5.1 ASCII-Befragungen 308
13.5.2 HTML-Befragungen 309
13.5.3 Flash-und Java-Befragungen 311
13.5.4 Der richtige Rahmen 312
13.5.5 Gute Befragungen 314
13.5.6 Tools 317
13.6 Online-Panels 318
13.7 Log-Analysen et al 321
13.8 Controlling-Systeme 328
13.9 Business Modelle der Online-Marktforschung 331
13.10 Literatur 332

Literatur 333

Stichwortverzeichnis 341