Reputation
Management
24. Mai 2016
Speed U Up
Digitaler Service & Solution Provider für den
Alpentourismus
seit 2014 in Innsbruck, seit 15 Jahren im Online-Geschäft
Hintergrund
• Revenue Management
• Pricing
• Channel Management
• Conversions
• ....
Was ist eigentlich eine gute Reputation?
Quelle: Bachinger PR
Quelle: Gabler
Wirtschaftslexikon
Quelle: Wikipedia
Wie wichtig ist eine gute
Reputation?
Die Formel zum Erfolg:
Online Erfolg (€) =
Reputation x Preis x Verfügbarkeit x Marketing
Video Airbnb Spot
Airbnb
Lebt von Bewertungen/Erfahrungen
Quelle: airbnb
Airbnb
Circle of Trust
Influencer
New
Post
Guests
Leistungs- Social
Träger Media
Booking Influence
Decisions
User
!
Weiterempfehlungen pushen
dem Umsatz nachweislich
„Marken mit einem hohen persönlichen
Empfehlungslevel weisen ein stärkeres Wachstum auf als
Marken mit geringerer Empfehlung.
Zwischen den am häufigsten und den am seltensten
empfohlenen Marken liegt eine Differenz von
durchschnittlich 27 Prozentpunkten“
Quelle: BCG
Ist das noch aktuell?
Quelle: BCG, 2014
Der Wert einer Bewertung
Trotz höherem Preis, dennoch
weitaus mehr Interesse
Selbst bei noch höherem Preis gibt
es das meiste Interesse für das
Bestbewertete
Das „System“ hat seine Grenzen
Die Evolution des Reputation
Managements
Reputation 3.0
Strukturierung der
gesammelten Daten
Reputation 2.0
User-Generated Content
Reputation 1.0
Traditionelle Werbung
Wie behält man da den
Überblick???
Einsatz von Tools, z.B.
Aggregiert die Daten aus verschiedenen
Bewertungsportalen
Liefert dem Leistungsträger einen Überblick über die
eigene Performance
Übersetzt die Daten aller Portale in einen einheitlichen
„Trust-Score“ für den User
Basis: Semantische Technologie
Social Media Semantische
Interpretation
Chaos Struktur
Basis: Semantische Technologie
Social Media Semantische
Interpretation
Chaos Struktur
The check-in was The surroundings
very quick were noisy and
bleaky
Kein W-LAN in
den Zimmern The staff was
The drinks were friendly to kids
great
Basis: Semantische Technologie
Social Media Semantische
Interpretation
Chaos Struktur
+ Kind friendly staff (4)
- Dirty Rooms (3)
Quelle: TrustYou
Quelle: TrustYou
Die 80/20 Regel
Auf 20% der guten Bewertungen sollte reagiert werden
Auf 80% der schlechten Bewertungen MUSS reagiert
werden
Aber wie? Und von wem?
Neue Anforderungen –
neue/adaptierte Positionen
Früher: Guest Relation
Manager
Heute: zusätzlich Social
Media Manager
Gute Kommunikation
Dem Gast auf Augenhöhe begegnen
Zuerst zuhören. Auch: Wie kommunizieren User
untereinander
Zuerst denken, dann handeln
Schnell und relevant reagieren und auf Fragen
antworten
Wertschätzung des Kundenfeedbacks
Hohes Potenzial für Kundenbindung
Wie komme ich zu
Bewertungen
Aktiv einfordern: z.B. beim Check-out oder im Nachgang
an Aufenthalt per Mail
Mitarbeiter sensibilisieren
Auf Ehrlichkeit hinweisen (Verbesserungspotenzial)
Und wenn mal was schief geht?
Vor der Krise
Vorbereitung auf das worst-case-Szenario. Viele Fehler
können vor einem Shitstorm verhindert werden.
Bildung eines Krisenstabes mit Personen aus verschiedenen
Abteilungen (Kommunikation, Personal, Management), der
im Fall der Fälle koordiniert. Ggf. auch Externe Krisen-Berater,
Social Media Redakteure und Content Producer, ein SEO
Experte und eine Monitoring Experte.
Einsatz eines Monitoring Tools(z.B. Tools von Google Alerts,
blogpulse, twitter, blueReport, mention mapp, All Facebook)
Und wenn mal was schief geht?
Während des Shitstorms
Erstmal Ruhe bewahren.
Ehrlichkeit und Offenheit mit der Community sind besonders
wichtig: Fehler zugeben und Vertrauen erarbeiten.
Auf Augenhöhe: In Social Media Krisen braucht es Fakten-
starken Social Media Content (keine Pressemitteilung)
Chronologisches Vorgehen und Ankündigung von
Neuigkeiten
Besser moderieren (auf relevante Inhalte verweisen) als
diskutieren.
Gesicht zeigen z.B. durch ein Foto der
Kommunikationsabteilung
Reputation geht über Social
Media hinaus
Google News, Bilder...
Welche Online Medien berichten über mich?
Wie kann ich den Content bestmöglich kontrollieren?
Wie sollen die Gäste über dich
erfahren?
Bad News
Good News
hochwertige Inhalte & Erlebnisse
vielfach und dauerhaft auf
Portalen positioniert
Beispiel: Mayrhofner Bergbahnen AG
> 100 Veröffentlichungen auf
6 unterschiedlichen Portalen
• [Link]
slang-lexikon/
• [Link]
• [Link]
mayrhofen-3894
• [Link]
mayrhofen-3897
• [Link]
• [Link]
• [Link]
3880
• [Link]
• [Link]
• uvm.
44
24.05.16
Effekte Beispiel
Suchmaschinen-Effekte
Platzierung in den Nachrichtenkanälen von Google
Branded Content
Branded Content
Branded Content
Branded Content
Branded Content
45
Effekte Beispiel
Suchmaschinen-Effekte
Platzierung der Marke in den Bildersuchen
24.05.16 46
Effekte Beispiel
Sehr hohe Qualität
Indikatoren:
• Durchschnittliche Lesezeit: Schneehöhen > 2:10min
Sportalpen > 2:49min
• CTR auf die Zielseite: 4% (Desktop User)
• Aufenthaltsdauer auf der Zielseite: 4:14 min
24.05.16 47
Studie: Erfolgsfaktoren von Online-Vermarktungsplattformen
Onlinevertrieb und Technologien Onlinevertrieb und Technologien Kundenverhalten Online-Vertriebsplattform-
Market Research
Branchenübergreifend Tourismusbranche Betreiber/ OTAs
Aussagen Trends Aussagen Aussagen
Trends Konsumentenbefragung Trends Trends
Konsumentenbefragung Konsumentenbefragung Experteneinschätzung (Stärken-
Expertensicht Schwächen-Profil)
Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren
Erfolgsfaktoren
Bewertung in Bezug auf die unmittelbare Beeinflussbarkeit
durch eine DMO und die operative Dringlichkeit für eine
erfolgreiche Vertriebsplattform
Best-Practice-Beispiele
Implikationen und
Maßnahmenkatalog
3. Bewertung Kann beeinflusst werden durch…. Betroffener Bereich TVB/ Zillertal Werbung….
Erfolgsfaktoren DMO Betriebe Leistungs- Gäste Kommuni- Organi- Technik Produkt
träger kation sation
1. Effiziente , praktikable Prozesse
x x x
2. Innovationsgetrieben. Kontinuierliche Erneuerungsbereitschaft
x x x x
3. Nutzerorientierung:
Benutzerfreundlich, User-Verhalten gesteuert, roter Faden, schneller x (x) x x x
Transaktionsabschluss + Bestätigung, übersichtlich, einfach zu bedienen,
Interaktions- und Vergleichsmöglichkeiten, Online-Hilfe/ FAQ
4. Inhaltliche Relevanz, Personalisierung, Interaktivität
x x x x
5. Geschwindigkeit/ Zuverlässigkeit:
Echtzeitbuchung, Seitenladezeiten gering, schnelle Buchung, technisch Einwandfrei x x
6. Konsequente Strategie:
Markenauftritt, On-/ Offline + Kanal- Verknüpfung x x x x
7. Breites Produktsortiment:
Sonderwünsche mgl., Gruppen, direkt verfügbar, Special Deals, inbesondere x x x x x x x
Privatzimmer, Apartments, FeWo
8. Social Media Aktivität
x x x x
9. Stimmige Verbindung von Content & Commerce:
x x x x
10. Attraktivität der Produkte
x x x x x x x
11. Gutes Preis/Leistungsverhältnis; wettbewerbsfähiger Preis
x x x x x x x
12. Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit:
x x x x x
13. Mobile Lösung:
Ausrichtung Website, SoLoMo, LastMinute-Angebote x x x
3. Bewertung Kann beeinflusst werden durch…. Betroffener Bereich TVB/ Zillertal Werbung….
Erfolgsfaktoren DMO Betriebe Leistungs- Gäste Kommuni- Organi- Technik Produkt
träger kation sation
14. Einbindung Intermediates:
Bewertungsplattformen, Suchplattformen, Angebote auf Trivago, Kayak, x x x (x)
Tripadvisor, Google Places
15. Kooperationen:
DB, Fluggesellschaften, Mietwagen, Strategische Partner x x x x
16. Produktgestaltung:
Dynamic Packaging, Opaque-Preismodelle x x x x x x
17. Multichannel-Ansatz
x x x (x) x x
18. Persönlicher Ansprechpartner (kompetent und höflich) +
verschiedene Kontaktmöglichkeiten: x x x
CallCenter, Online-Anfragen an CallCenter
19. Positive Erfahrungen mit Online-Vertrieb in der
Vergangenheit x
20. Reiseideen dargestellt/ Inspiration
(Landkarte) x x x x
21. Viele (zielgruppenspezifische) Informationen über
Destination/ Produkte/ Unterkünfte + Photos x x x x x x
Zielgruppen: Winter/Sommersport, Ski, Wellness, Gesundheit, Golf,
Schwimmen/Baden, Kulturreisen, Familien, Luxus, Billigreisen, Lifestyle/Shopping,
Verwöhnen/Genießen, Wandern, Bike, Aktivurlaub, Drive-in/Motorrad,
Kongress/Business, Klettern, Romantik
22. Technische Anforderunge n:
Verschiedene Zahlungsmöglichkeite n, By-passing ausschliessen (Keine x x
Kontaktmöglichkeit zur Unterkunft direkt, nur begrenzte Gäste-Informationen
für Unterkünfte), Schnittstelle zur Hotelsoftware, Allerts bei Verfügbarkeit = 0,
last room availability, hohe Anzahl an Sprachen
23. Kontinuierliche Verbesserung:
Problemlösungskompete nz, Weiterentwicklung der Produkte und des Systems x x x x x
24. Investitionen in SEM/ SEO
x x
Summe
12 10 18 16
Aufgabe
Ihr seid in einer DMO beschäftigt und habt in eurer
Buchungsstrecke ein Bewertungs-Programm integriert
Ihr erhaltet Anrufe von mehreren schlecht bewerteten
Vermietern, die euch bitten, das Bewertungs-Programm zu
entfernen oder die Bewertung ihrer Häuser nicht anzuzeigen
Wie entgegnet ihr der Bitte? Zeigt in einer Art „Vertriebs-
Präsentation“ eine Argumentations-Linie auf, wie ihr mit diesen
Vermietern umgehen würdet und welche Vorschläge ihr zur
Verbesserung machen würdet. Wie würdet ihr den Vermieter
unterstützen? Wie würdet ihr seine Kommunikation gestalten?
Wie könntet ihr ihm aufzeigen, dass das was bringt?
Danke für eure
Aufmerksamkeit!
Eva-Maria Hänel
Speed U Up GmbH
Museumstr. 19 / 6020 Innsbruck
ehl@[Link]
+49 1590 4238391