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HOTEL ONLINE DISTRIBUTION

Channelmanager und Co.

Mag. Bernhard Rieder

17.05.2016

© Copyright 2016 | Mag. Bernhard Rieder

AGENDA

• 09:30-09:45 Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

• 09:45-10:30 Die 3 Online-Vertriebswege

• 10:30-10:45 Herausforderungen für die Hotellerie

• 10:45-11:05 Stammdaten & Buchungsdaten – Content ist King

• 11:05-11:15 PAUSE

• 11:15-11:30 Die Hotelrate

• 11:30-12:00 Exkurs - META-Search (Bsp. für Preistransparenz & -parität – Channelstrategie)

• MITTAGSPAUSE

• 12:30-15:00 Übung mit Seekda Extranet / Seekda Express

2016 [Link] 1
Seekda GmbH

Wir wissen, wovon wir reden

Seekda wurde 2007 gegründet und beschäftigt
mittlerweile mehr als 90 Mitarbeiter in Österreich
und Kanada.

3,3 Mio. dh. 25% der online verkauften

Nächtigungen in Tirol via das seekda
System abgewickelt! > 10.000 Kunden
In 112 Ländern

> 3.000 Kunden

D-A-CH

Start in Tirol

2007 2011 Heute

2016 [Link] 2
Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

1900

2000 ~ 30% Online

Quelle: 11. Kohl & Partner-Umfrage Online-

Anfragen 2011

2016 [Link] 3
Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

[Link]

2016 [Link] 3
Hotelvertrieb – Techn. Wandel

Gäste sind Online (TV, Print abgelöst)

Online heißt bald fast nur noch mobile!

Ab 21.04.15 nahm Google den „mobile-
fit“ als Ranking-Faktor mit auf.

2016 [Link] 5
Hotelvertrieb – Techn. Wandel

2016 [Link] 6
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

Die Sicht des Kunden

(Such- und Buchungstrends)

2016 [Link] 7
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

Die Sicht des Kunden

(Such- und Buchungstrends)

Mediennutzung (h/Woche)
[Link]
9391813

2016 [Link] 8
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

2016 [Link] 9
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

Der komplexe (online) Weg von der

Reiseidee zur Buchung

Source: [Link] The data (and subsequent

interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a
Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents

2016 [Link] 10
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

DAY
1 2 4 7 12
Google TripAdvisor [Link] Hotelseite Hotelseite
OTA [Link] Expedia TripAdvisor TripAdvisor
trivago Google Maps Social Media

DAY 16 22 27 28
[Link] KAYAK Hotelseite [Link]
Expedia TripAdvisor
trivago
TripAdvisor
KAYAK

2016 [Link] 11
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

Der komplexe (online) Weg von der

Reiseidee zur Buchung

• Anzahl Such-Sessions – 16.7

• Zeitaufwand – 129 Minuten
• Anzahl besuchter Websites – 32.5
• Während 2.5 Monaten ist der
Tourist an 13.8 Tagen aktiv
Source: [Link]

2016 [Link] 12
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Multi-Screen wird zum Mainstream
• 90% der User nutzen Multi-Screen
• 43% wechseln das Endgerät bei der Reiseplanung

Quelle: „Thinktravel with Google“

• „Couch & Pillow“ Commerce

• Tablet Nutzer geben 21% mehr aus als Desktop Nutzer

2016 [Link] 13
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

2016 [Link] 14
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten

Tirol: 30%
Online Buchungen
Tendenz: steigend
13.2M Nächtigungen

2016 [Link] 15
Die 3 Säulen des Online-Vertriebs

3 große Vertriebswege – Zusammenspiel ist wichtig!

Direkt

Meta-Search

Indirekt

2016 [Link] 17
 Big Picture – Onlinevertrieb Hotel

Hotelwebsite / Facebook Marketing-Kooperation Meta-Search Portal

(Direktvertrieb) Hotelgruppe

DMS = Destination Management System (TVB)

PMS – Property Management System

(Hotelprogramm) OTA = Online Travel Agency

GDS = Global Distribution System

TO = Tour Operator / Veranstalter

Offline
Telefon, Email, walk-ins CRS = Central Reservation System
und / oder Channelmanager Wholesaler / Bed Banks

2016 [Link] 17
Woher kommen die Buchungen?

A
25%
B Kategorie A - IBE
C
15%
Kategorie C - Andere

60%
Kategorie B –
[Link]

Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015

Ganz klar: [Link] liegt weit vorne, gefolgt von der IBE.
Trotz der gewaltigen Marketingmaschinerie von [Link]
können sich Betriebe mit den IBE Buchungen auf Augenhöhe
begegnen.

2016 [Link] 18
Channelmanager

• Zentrale Wartung (meist auch PMS angeschlossen –

Kontingente / Preise synchronisiert mit Hotelsoftware/offline)
• Sendet Buchungsdaten zu vielen OTAs
– eine Wartung – alle synchron
– Buchungen retour übermittelt (Aktualisierung aller Kanäle)
– OTA hat keine live-Daten (immer Stand letzte Übermittlung – kein CRS!)
• Mehr Reichweite / Verbreitung
• Schneller - aktuelle Daten - Fehler vermeiden
• Vertriebswege besser bestückt
CM: 10 Zimmer gesamt => alle 10 Zimmer auf 10 Kanälen online
Händisch: 10 Zimmer gesamt => pro Kanal 1 Zimmer auf 10 Kanälen

2016 [Link] 19
Channelmanager

Seekda – OTA Connect Channelmanager

plus

Buchungen OTAs: kein Markup, Provision lt. Vertrag Hotel direkt mit OTA
(C) Copyright 2016 by seekda GmbH

2016 [Link] 22
GDS – Global Distribution System

Quelle: 4) TravelClick 2013

[Link]

US$ 5,6 Mrd. Buchungsvolumen in 2013

Mehr Kettenhotellerie – Verortung via Airport
30% Hotels weltweit via GDS buchbar.

SWITCH zu allen major GDS

> 1,1 Mio. TA-Terminals

Pegasus: largest processor of electr. hotel transactions

 100,000 hotels worldwide
 $16 billion annually
2016 [Link] 21
OTA – Online Travel Agents

15.500 MA 18.210 MA 1.500 MA

$ 9,223 Mia. Umsatz $ 5,763 Mia. Umsatz € 107,8 Mio. Umsatz

2016 [Link] 22
OTA – Online Travel Agents

• Konsolidierung (Expedia vs. Priceline vs. Rest)

• Neue Geschäftsfelder
– Vertikal – Kontrolle Dienstleistungskette
– Horizontal u.a. Villa-Business, Tischreservierung
• Eintritt Meta-Suche

2016 [Link] 23
OTA – Online Travel Agents

2015 Priceline Expedia HRS total

AT 65.5 11.2 12.8 89.5

2016 [Link] 24
OTA – Online Travel Agents

Kontrolle der Dienstleistungskette

([Link]/destinationfinder)
Travel (Priceline instant
inspiration booking on
(1.8 Mia $) TripAdvsior
(Loyalty Programm)
Information
search
Post-travel

Travel (on site Booking

experience) (cloud-PMS / CRM)
(2.6 Mia $)

(Website / Revenue Mgt)

2016 [Link] 25
OTA – Online Travel Agents

Stärke der Lieferanten (OTA):

Von Hotelbuchungsplattform zum «all-the-rooms»
Buchungsmarktplatz

• [Link] zeigt Präsenz im alternativen

Beherbergungsmarkt (Nov. 2015): “… offers more
than 820,000 unique properties that have 21
million bookable rooms worldwide”
• Expedia kauft HomeAway für 3.9 Mia Dollar (1.5
Millionen Objekte)

2016 [Link] 26
Herausforderungen für die Hotellerie

Innovationsgeschwindigkeit wird im
eTourismus hoch bleiben

Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile, Roboter, Web-Bots, etc.

2016 [Link] 27
Herausforderungen für die Hotellerie

„Neue“ starke Akteure neben OTAs:

Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und
„alternativer“ Beherbergungsmarkt

2016 [Link] 28
Herausforderungen für die Hotellerie

Neue Anbieter: wie Bewertungsportale

und Suchmaschinen zu OTAs werden

2016 [Link] 29
Direktvertrieb – David gegen Goliath

2016 [Link] 30
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Online Buchungsportale (OTA) werden

in der Zukunft noch stärker sein

„It’s expected that Priceline Group and Expedia will control 94 per cent of all
online hotel bookings by 2020” [Link], April 25, 2016)

• Priceline gibt jährlich fast 3 Milliarden US$ aus fürs online

Marketing (Google Adwords, etc.)
• Priceline und Expedia verantwortlich für 5% von Google’s
Werbeeinnahmen
• Website Traffic Januar 2014 ([Link]):
– [Link]: 166 Millionen monatliche Besucher
– Expedia: 60 Millionen monatliche Besucher
2016 [Link] 31
Eigener Vertriebskanal & der
Billboard Effekt

Hotelwebseite: 76%
OTA: 61%
Search Engine 50%
Travel Review 30%

Search
OTA
2 von 10 Gästen buchen auf der Hotelwebseite nachdem das Hotel
vorher in einer Buchungsplattform gefunden wurde!
Quelle: ROPO-Studie 2008 / TUI – google – iProspect – sempora & Google/Compete Hotel Online/Offline Study, Nov 2010

Ist der Billboard-Effekt Tod?

Loyalitätsprogramme der OTAs
OTA als Einstiegsseite 32
Brand-Bidding
Mangelnde Buchbarkeit / mobile Website bei Hotels
2016 [Link]
5/17/2
016 33
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Customer Journey: Online Reisezyklus: Dominanz der global Players

Travel
inspiration

Information
search
Post-travel

Travel (on site Booking

experience)

2016 [Link] 34
Direktvertrieb – David gegen Goliath

2016 [Link] 35
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Direktvertrieb – was ist das eigentlich?

Ihre Website im Zentrum

Direkt Verweise SEO

OTA SEM

Social Meta
Direktvertrieb – David gegen Goliath

+33,7%
+50,7%

Upselling
228 944
154,30 479,00 Top-Produkte

Portfolio

€ 228 € 944 Zusatzleistungen

Ist der durchschnittliche Der durchschnittliche
Wert einer Tagesrate für Buchungswert über die
den Verkauf über die IBE. IBE übertrifft die bei Packages
33% mehr, als bei OTAs OTAs um 50%

Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015

2016 [Link] 37
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Traffic und Conversion – Viel rein, viel raus ?

10 Besucher 1% Conversion = 0 Buchungen

100 Besucher 1% Conversion = 1 Buchungen
100 Besucher 3% Conversion = 3 Buchungen

1.000 Besucher 6% Conversion = €

2016 [Link] 38
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Der Anfang ist Offline – USP

Ziel einer Hotelwebseite = Kaufimpuls/Verkauf!

Website als Fundament (Konzept, Design, Mechanik, Usability)

…. oder hier?

„Gefüllte Regale mit attraktiven Angeboten!“– PMS anbinden

KISS und „Click to Action“

(einfach, verdaubar – Kaufimpuls – 1/2/3 meins!)

Aktiv sein - Stammgäste zu Buchern – Aktionen ….

„Verkauf leben“

Messen Sie Ihre Aktionen zum Erfolg !

2016 [Link] 41
Direktvertrieb – David gegen Goliath

 Warum sollte der Kunde direkt bei unserem

Hotel buchen und nicht bei den OTAs?
 Unique Selling Proposition (USP)

Beispiel Kinderhotel Alpenrose Leermos

=> keine OTAs
=> Vollauslastung
=> Einzigartiges Produkt

2016 [Link] 40
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Aktiv sein: On-/Offline Welt

2016 [Link] 43
Direktvertrieb – David gegen Goliath

Buchungstechnologie
ausschlaggebend – so nicht

2016 [Link] 44
Hotel Content

• Content ist King

– Nur mit guten Inhalten kann man verkaufen!
Oft grosses Manko bei Hotels (insbesondere Bilder – das Auge kauft mit!)
– OTAs wie [Link] versuchen unique content zu bekommen und
optimieren diesen / u.a. übersetzen ihn in > 100 Sprachen

• Arten von Content

– Stammdaten (Bilder, Texte wie Hotel und Zimmerbeschreibung,
Ausstattungsmerkmale von Hotel und Zimmer, Geo-Daten, Adressdaten)
– Buchungsdaten
• Verfügbarkeiten auf Zimmertypen
• Ratenpläne (Preis, Gültigkeitsbereich, 1. Person, 2. Person, Zusatzp.)
• Restriktionen (MinLenght of stay, MaxLos, Closed to arrival / departure)
• Buchungsdaten (Gast, Rate, Quelle, von-bis)

2016 [Link] 43
Hotel Content

Nicht alles wird übertragen (mehr strategische Gründe als technische)

Vereinfachte Darstellung.
Datenart Direktbuchung
IBE = Internet
GDS META OTAs
Booking
Engine
Stammdaten X X teilweise Nein
Buchungsdaten X X X X

WICHTIG für Buchungen = ONLINE REPUTATION = Hotelbewertungen

2016 [Link] 44
Hotel Content

Stand-alone-Website aus Hoteldaten – seekda Pages

[Link]

Integration der Daten in die Website – Content Management Schnittstelle

[Link]
preise/zimmer/[Link]

2016 [Link] 45
Hotel Content

2016 [Link] 46
Die HOTELRATE

• RACK Rate = Listenpreis / Standardrate inkl. MWSt.

• BAR = best available rate

• NET Rate (z.B: Wholesaler bekommen Netto-Rate und können

Spanne zwischen Netto und Brutto selbst definieren / Gewinnspanne)

• LAR = lowest acceptable rate

• Discounted Rate (Abnehmer / Anbieter bekommen Einkaufs-Rabatt

auf die RACK-Rate z.B. Firmenrate = -10%)

2016 [Link] 47
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

[Link]

2016 [Link] 54
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Google Customer Journey

2016 [Link] 49
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

2016 [Link] 50
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

START des damals „Google HOTEL Ads“ Projektes – Experiment Hotelfinder 2010

2016 [Link] 57
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Cutting out the middle man?

(Google reffered ¼ of all shoppers)

2016 [Link] 52
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

09.11.12 priceline kauft Kayak um $ 1,8 Mrd. (ca. 172 Mio. Umsatz)
21.12.12 Expedia kauf trivago $ 0,6 Mrd. (ca. 100 Mio. Umsatz)
2013 Tripadvisor startet „Connect“ Programm
Neue Plattformen room77 / hotel tonight

trivago: in 33 Ländern aktiv

und verzeichnet jeden Monat
mehr als 20 Mio. user

2016 [Link] 59
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Ziel Reduktion der 38 Seitenaufrufe für 1 Buchung
Metametdiaries

“In 2013, 60 % of travellers compared

prices before buying and the
metasearch sites witnessed a 13 per
cent increase in traffic.”

Basis für Online-Vertrieb = TRAFFIC!

2016 [Link] 60
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Großes Portfolio - global als auch spezielle Quellmärkte

2014: 31% des Traffics auf unseren Kunden-Websites via Meta!

Quelle: meta-Kanal-Portfolio seekda 2016

2016 [Link] 61
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta-Search – Status Quo

• 95% von Ihnen sind auf Metakanälen verfügbar (via OTAs)
• Aber nur 15% mit Links auf die eigene IBE
• Große OTAs sind auf allen Metas präsent und kaufen
großen Anteil an Traffic über Meta ein (12-15% Provision!)
• Große Ketten (Hilton, BW etc.) aktiv und erfolgreich

2016 [Link] 62
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Ergebnis:
• 100% der Hilton Hotels nahmen Teil bei
Google Hotel Ads

• +45% bessere Conversion verglichen

mit normalen Kampagnen bei Hilton

• +12% ROI

[Link]
[Link]
[Link]
more-bookings-with-google-hotel-ads/

2016 [Link] 63
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta Ablauf

BEISPIEL LINK

Flair Hotel Weinstube Lochner

2016 [Link] 64
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Dashboard & CPC Cockpit

• Easily track performance for
Hotel and Hotel Group
across all channels in one
comprehensive dashboard
• Quick analysis of KPI’s are
visible at a glance
• All data and sales channels
can be managed from one
central dashboard
• Avoid unnecessary CPC
budget spend by turning
on/off individual meta
channels
• Monitor check out funnel to
pinpoint where guests drop (C) Copyright 2016 by seekda GmbH

out

2016 [Link] 65
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta-Search Tipp Stammdaten

[Link]

2016 [Link] 66
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta-Search Tipp Stammdaten

[Link]

2016 [Link] 67
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Amenities in Hotel Details Card

2016 [Link] 68
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta-Search Tipp Preisvorteil

Quelle: [Link] (C) Copyright 2015 by seekda GmbH

2016 [Link] 69
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta-Search Tipp Monopol

/ OTA offline

2016 [Link] 70
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Meta-Search Tipp
beste Auswahl

2016 [Link] 71
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Google Limited Offers

Anzeigen basierend auf definierten

Faktoren.

2016 [Link] 72
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Google Limited Offers

 Erhöhte Sichtbarkeit –
Premiumpositionierung
 Spezielle Darstellung / Eye-Catcher
Durchgestrichener Preis / Prozentzeichen
 Ausgewählter Nutzerkreis: Gestalten Sie
Ihre Preise unabhängig von anderen
Anbietern.
Keine Einschränkungen durch
Ratenparität.
Quelle: seekda GmbH 2016  Anzeige nur für relevante User /
Buchungs-
abschluss wahrscheinlich / Browser-
Historie
 Einfache Handhabung: Nutzen Sie den
Google Einrichtungsassistenten.

2016 [Link] 73
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

Metasuche funktioniert in der Praxis.

M M • Kurzaufenthalte
M • Kurzfristig entschlossene
• Über Bewertungsplattformen
• Spezielle Angebote
• Organische Suche
O O O • Spezielle Suche (Maps,
mobile Endgeräte)

Jan 2016 Feb 2016 März 2016

Quelle: seekda GmbH 2016

2016 [Link]
68
Ausblick – nahe Zukunft

2016 [Link] 75
Ausblick – nahe Zukunft

„Book with partners ON Google“

2016 [Link] 76
Ausblick – nahe Zukunft

Google Destinations

[Link]
2016 [Link] 77
Ausblick – nahe Zukunft

Ausblick – Google Wallet Integration

(C) Copyright 2015 by seekda GmbH

2016 [Link] 78
Ausblick – nahe Zukunft

Google Trips – Trip Planning App

When asked, a Google spokesperson only provided this comment on the Trips app:
“We love to travel and are hard at work dreaming up new
ways to make the travel experience hassle-free. While we do
that, sit tight and keep on using our amazing tools like Google
Flights, Hotel Search and Destinations on Google to plan your
next adventure.”

[Link]
peek-at-googles-upcoming-travel-app-trips/
[Link]

2016 [Link] 73
Ausblick – nahe Zukunft

2016 [Link] 74
Ausblick – nahe Zukunft

Neue Vertriebswege

[Link]
companies-that-are-experimenting-with-
booking-via-messaging/

2016 [Link] 75
Ausblick – nahe Zukunft

2016 [Link] 76
Ausblick – nahe Zukunft

Captive Demand

83
 Übung:

A) Erstellt euer eigenes Demo-Hotel!

 [Link]
- Stammdaten
- Allg. Hotelinfos, Kategorie, Ausstattung
- Erste 1-2 Zimmertypen anlegen
- Erste Zimmerraten anlegen

B) Auf [Link] ein Demo Hotel anlegen mit

ersten Zimmerraten.

2016 [Link] 78
Hotel Content

 [Link]

2016 [Link] 79
 VIELEN DANK FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT!
Bernhard Rieder
[Link]@[Link]

Innsbruck:
Google+
seekda GmbH [Link]
Grabenweg 68, 62095809146
A-6020 Innsbruck

Wien: Facebook
seekda GmbH [Link]
Neubaugasse 10/Top 15
A-1070 Wien
[Link]
[Link]

2016 [Link]
87