Marketing des organisations sportives

Introduction :

- Fin du XXème : Sport de plus en plus business

- Investissement massif des entreprises dans ce secteur
-  Dev important du marketing sportif et prend aujourd’hui une place importante

1. Le marketing sportif

Le marketing sportif est défini comme « un système rationnel et cohérent qui permet de mettre en relation
les consommateurs de sport et les produits sportifs » [Link], [Link], [Link] et [Link]

Le « marketing sportif » est une réalité à deux faces distinctes :

- Le marketing du sport  Ex : Pub Décathlon

- Le marketing avec (ou par) le sport  Ex : Teddy Riner pour vendre les kinders

1.1 Le marketing du sport

Toute personne impliquée dans des initiatives visant à rapprocher un produit sportif du consommateur final
est confrontée au « marketing sportif »

 Exemples : promotion pour aller au stade avec un ami gratuitement ou campagnes pub pour acheter le
nouveau maillot

1.2 Le marketing avec (ou par) le sport

Le « marketing par le sport » quant à lui, concerne les entités qui utilisent le sport comme un booster pour
dev une activité qui n’est pas directement liée au sport.

 Teddy Riner pour vendre les kinders

2. Les produits et services sportifs

2.1 Les produits sportifs

Le produit est bien matériel.

Exemple produits sportifs : vêtements, VTT etc…

2.2 Les services sportifs

Un service, à l’inverse, se définit par une prestation d’ordre économique qui vend un savoir-faire. Il s’agit
donc d’une prestation immatérielle.

Exemples :

- Match de football
- Séjour sportif
 3. Le marketing sportif, pour qui ?

De nombreuses entités peuvent avoir recours au marketing sportif :

- Les fédés
- Les clubs pro / amateurs
- Les stades / les arénas
- Les événements sportifs
- Les centres aquatiques
- Les athlètes etc…

En conclusion

Plus globalement, le marketing sportif emprunte et adapte des techniques au marketing traditionnelle

Il propose toutefois des solutions qui lui sont parfois propres (naming de championnats, sponsoring
d’athlètes, etc…)

Pour rappel

 Les obj du marketing :

Améliorer l’adéquation Produit(service) – Client(usager)  pâsse par Les 4P à apprendre

-

 Les présupposés du marketing :

- D’une part, des moyens d’analyse de marché afin d’en connaitre précisément les besoins
- D’autre part, des moyens d’action pour influencer les consommateurs favorablement à la marque et
au produit

o Créer
o Communiquer
o Vendre

SEGMENTATION
POSITIONNEMENT  CIBLE à
Apprendre

Pour info :

Il existe maintenant les 10 P du marketing mix : Quelques exemples des P non-connus

Personnel  Le vendeur
Processus  Cheminement de l’achat
Preuve  Avis, Review pour renforcer la confiance client et faire acheter
Pourpre  Se positionner / se différencier sur un même produit
Permission  Communication + douce avec des attentions du type mailing lors de l’anniversaire du client
Partenariat  Collaborations avec d’autres marques
 Chapitre 1 – La marque sportive

 Marché mondial du sport : 486 milliards de dollars en 2022

 Le secteur du sport est donc particulièrement attractif : multiplication d’évènements (les courses +++ )

 Sportainment : le sport et le divertissement

 Sorting son épingle du jeu : notion de marque

[Link] marque sportive et son importance

1.1 Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est un « nom, un mot, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci » (Kotler
et al., 2000)

C’est la réunion d’éléments tangibles et intangibles. Et elle génère de la valeur (financière ou pas) pour
l’entité qui la détient et l’exploite.

 La marque est une promesse, chaque année en France : 95 000 marques déposées (impi)

La marque peut remplir plusieurs fonctions (Richelieu, 2014) :

- Elle identifie, constitue un repère

- Elle rassure, donne confiance et oriente les choix
- Elle attire et crée de la préférence
- Elle fédère, crée un sentiment d’appartenance
- Elle engage, une relation avec ses publics

1.2 L’identité de la marque ?

C’est la manière dont l’entreprise souhaite être identifiée et souhaite positionner sa marque et ses produits
(Kapferer, 1998).

Le prisme d’identité

[Link] physique : cat des produits qu’on va vendre 2. Personnalité : comment la marque parle de ces produits

3. Culture : La culture dans laquelle évolue la marque 4. La relation : Quelle relation marque-client ?

[Link] reflet : le regard qu’on les gens sur la marque 6. Mentalisation : l’idéal que le consommateur aimerait

atteindre en conso le produit

Exemple avec coca

1. Les boissons [Link], partage, social

3.Même culture que mcdo = américaine [Link], soucieux du client
5. Plaisir, famille, festif 6. Appartenir à une communauté

3 types d’images pour le concept de marque : l’image perçu, voulu et réel.

L’identité d’une marque : permet de cristalliser sa personnalité et se distinguer de ses concurrentes.

 Cela lui permet alors de créer de la valeur

 Valeur que l’on peut ensuite mesurer grâce à la notion de capital de marque

1.3 Des marques qui créent du capital

- Le capital de marque est « l’ensemble des actifs attachés à un nom de marque qui ajoute (ou
soustrait) de la valeur au produit ou au service pour l’entreprise et/ou les consommateurs »
(Richelieu, 1999). Actifs = image, logo etc…
- Un capital de marque fort = des revenus supérieurs

o Pour mesurer ce capital, deux méthodes :

 Notoriété, l’attention portée  Approche individuelle

 Approche financière  classement

1.4 Le sport, un espace de créations de marques

 Permet de générer de la valeur

 En 2022, Forbes a publié la liste des 40 marques sportives les mieux valorisées dans le monde

Au sein de ce classement, trois espaces sportifs sont identifiés :

- Des marques de sport : pour les équipes

- Des marques de sport : pour les athlètes
- Des marques de sport : Pour les événements
- Les marques institutionnelles qui commencent à émerger en France.

LES CLUBS SPORTIFS :

Les équipes sportives peuvent être des marques. Première marque en 1970.

Exemple de clubs français : N1 le PSG (1,2 Milliards 8ème marque au monde en foot), Arrivé des Emirats-
arabes-unis. Stratégie de tout miser sur la marque de PARIS (réutilisation de bcp de chose avec la tour Eiffel
multiplication des secteurs d’activités)

N2 : LOL (170 millions) (vêtements musiques ect)

- Exemple d’un club dans le monde :

- N1 le real Madrid (1,7 Milliards)
- Classement selon Brand Finance
L’exemple de l’OM : Il existe 74 marques à l’institut National de la propriété industrielle (INPI), associées à
l’olympique de Marseille. 45 sont actives
- OM mobile
- L’eau M (cosmétique)
- OM camps Marseille

Les athlètes :

Les sportifs peuvent également devenir des marques. Certains gagnent même beaucoup d’argents : Roger
Federer, Tiger Woods, Lebron James.
Exemple : Magic Johnson : Création de boutique, partenariats pour ouvrir des théâtres, Partenariats avec
Starbucks. Actionnaire majoritaire d’une franchise de Baseball (2,2 milliards à la revente)

Les évènements sportifs :

C’est également le cas des évènements sportifs : Le super Bowl, La coupe du monde, Roland Garros.

Exemple : Le tour de France. Plusieurs éléments expliquent ce succès : Promotion des territoires.
Couverture TV internationale. Partenariats avec des marques. Produits dérivés.
Les institutions sportives :

Certaines instances sont devenues des vraies marques : CIO, UEFA, ect.
Exemple : La NBA est une marque mondiale surpuissante : 100 000 points de vente. [Link] :10
millions de visite par an, Mutualisation des revenus/ Offre globale/ extension de marque.

2. Des marques sportives Fortes

Le PSG et sa course à pied :

 Après avoir investi le domaine de la mode ou de la musique le PSG à lancé en 2023 sa première course à
pied : We Run Paris. 50 euros l’entrée / Participants 12 000.

Roland Garros et ses partenariats :

- Roland Garros est un bénéfice de plus de 300 millions en 2022 : Droit TV 114 M
- Les partenariats 60 millions
- Les loges et repas : 56 M
- La Billetterie : 55 M
- Produits dérivés : 23 M

Teddy Riner et ses kimonos :

- Teddy Riner a lancé en 2022 sa propre marque de kimono. Brodé d’un R comme Riner, il a baptisé sa
marque « Fightart ».

- Elle se veut accessible à tous, design, respectueuse de l’environnement et éthique.

III) A votre tour de jouer : Par groupe, sélectionner une marque sportive (club, athlète, institution ou
évènement), Mettre au jour le prisme de l’identité de cette marque, présenter quelques-uns des
produits ou services proposés à la vente de cette marque

Chapitre 2 : Les consommateurs sportifs

- Le consommateur sportif/le client est au cœur de vos actions marketing

- Il est donc important d’apprendre à le connaitre

- Plus vous connaissez votre consommateur, plus vos actions seront impactantes !

 Pour ce faire, on va utiliser des données socio-démographiques

 1. Le consommateur

1.1 Définition de la notion

Sur un marché donné, les consommateurs représentent la clientèle finale d’un type de produit ou d’un
service.

Connaissance des consommateurs du marché = adaptation des offres aux besoins de ces derniers (mieux
communiquer, personnaliser, prix adaptés, ect…)

 Passe par l’analyse des actes du consommateur/client

 Étude du comportement : pour modifier ou s’y adapter

1.2 Le comportement du consommateur

Définition : « C’est la manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur »

 Ce comportement peut être influencé par de nombreuses variables

- La famille, le sexe, l’âge
- L’influence du groupe sur le comportement de ses membres
- Les classes sociales
- Le styles de vie

1.2.1 La famille, le sexe, l’âge

 Tenir compte des évolutions des familles en France : baisse des mariages, hausse des divorces,
multiplications des familles monoparentales et familles recomposées.

 Le sexe des consommateurs oriente également leurs habitudes d’achat.

L’âge est également un facteur à prendre en compte :

- Les seniors
- La génération X
- La génération Y
- La génération Z

1.2.2 L’influence du groupe sur le comportement de ses membres

Cette variable passe par deux éléments :

- Les leaders d’opinion : des individus influencent nos comportements d’achat

- Les normes sociales : des normes sont intériorisées et la cohérence des groupes est assuré par le
respect des normes

1.2.3 Les classes sociales

Les études markéting ont recours aux PCS. Répartition de la pop française en 2020

Agriculteurs exploitants : 1,4 %

Artisans, commerçants et chef d’entreprises : 6,8 %
Cadres et professions intellectuelle sup : 20,’ %
Professions intermédiaires : 26%
Employés : 13,5% Ouvriers : 12,3%
 1.2.4 Les styles de vie

Les individus, par le biais des parcours de vie, créent une identité sociale : un style de vie

Définition : c’est un comportement quotidien. Plus précisément, il s’agit de la façon dont une personne ou
un groupe vit. Cela inclut ses types de relations sociales, sa façon de consommer, sa façon de se divertir, de
s’habiller, etc...

 Par le biais d’une étude américaine, appelée la méthode VALS (value and lifestyle), une typologie des
consommateurs, au regard de leur style de vie a vu le jour.

Précaire écrasé : grd difficulté financière, cherche les bons plans

Conservateur identitaire : épargne, achat très rationnel, respect,

France tranquille : dépenses mais pas en grande quantité, routine et le confort

Consommateurs hédonistes : croquer la vie à pleine dent, one life, optimiste

Groupe des intellectuels : des moyens mais contre la surconsommation, l’environnement c’est le cheval de
bataille, création d’une société qui serait différente

Bourgeoisie installée : amateur de voyages, aisance financière, pour occuper les meilleures postes dans la
société

Performers : Ils ont les moyens, souhaitent réussir matériellement, achats tournés vers le gain de temps au
quotidien

Combatifs : de temps en temps un petit plaisir malgré des moyens bas

Néo-bourgeois : bcp d’argent, rendre la société plus innovante tout en restant singulier dans leur manière
d’être

Les passionnés créatifs : conso alternative ou pas forcément, prix bas, ou parfois des marques, profiter de
leur vie et pas pensé à leur mode de conso

2. Le consommateur et le sport

2.1 La difficile définition du consommateur du sport

Le marché du sport : analyse socio-démographique des pratiquants

Mais délicat au regard de la variation du taux des pratiques sportives (différence entre enquêtes, difficile
mise en évidence d’une définition du sport)

 Il faut donc aller plus loin…

Que pouvez-vous observer ?

- Faible compétition (sauf jeunes)

- Population de jeune
- Peu de femmes

Il faut intégrer d’autres variables que la pratique sportive pour identifier des profils de consommateurs du
sport en France.

2.2 Les grandes tendances des dernières enquêtes

Identification des grandes tendances auxquelles les distributeurs comme les producteurs de biens sportifs
doivent s’adapter :

- Une stagnation de la pratique en club

- Une hausse de la pratique loisir
- Une multiplication des pratiques sportives
- Une féminisation des sports
- Une intensification de la pratique
- Un risque de stagnation ou de baisse de la pratique chez les jeunes.
- Hausse de pratique chez les seniors

3. Un essai de typologie des consommateurs de sport

Salles (2001) Enquête CREDOC – Typologie des Français et de leurs consommations de matériels
sportifs :

- Les désinvesties : 30% 60 ans qui ne pratiquent pas

- Les sélectifs : 17%  Ski, Voile, Golf  articles qualitatifs de marque
- Les sports addicts : 14%  hyper consommateur d’articles sportifs, pratique tous types d’activités
sportives, se dépasser, articles de marques, de qualité et la mode
- Les autocentrées : 19% Détente avec yoga, gym ect… / hyper-conso / rapport qualité-prix,
esthétique des vêtements
- Les pères tranquilles : 20%  se détendre, profiter de la nature, sensible aux promotions
Typo des acheteurs de matériels sportifs :

- Les contraints : 30% Forte exigence au niveau du prix

- Les exigeants : 33%  Produits confort pour s’entretenir physiquement
- Les désintéressé : 23 % achète au hasard sans trop d’intérêts
- Les loisirs : 14 % Femmes de 40 ans, attend un conseil au niveau de la vente