Electronic

Commerce
Robin Grässel
Electronic Commerce
Begriffsverständnis von E-Commerce

2
Electronic Commerce
4C-Net-Business-Model Content
•Bereitstellung von
Commerce
•Anbahnung,
▪ Modell von Bernd Wirtz aus den (eigenen) Inhalten, die
konsumiert werden
Aushandlung und
Abwicklung von
frühen Anfängen des E-Business können Transaktionen

▪ Beurteilung aus heutiger Sicht?

▪ Wo würden Sie einordnen?
Context Connection
▪ Welches Erlösmodell wird jeweils •Klassifikation und •Möglichkeiten zum
angewendet? Systematisierung von
verfügbaren
Informationsaustausch
in Netzwerken
Informationen

3
Electronic Commerce
Wirtz, B.W. (2001)

• Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung, die in direkten Zusammenhang mit dem
Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronische Netze in Verbindung stehen.

Gabler Wirtschaftslexikon Online (2008)

• Electronic Commerce, elektronische Geschäftsabwicklung: Teil des Electronic Business, der den Kauf und
Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst.

Wikipedia (2020)

• Beim elektronischen Handel wird durch Datenübertragung eine unmittelbare Geschäftsbeziehung zwischen
Anbietern und Abnehmern abgewickelt.
• Im weiteren Sinne umfasst der elektronische Handel jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der
Internet-Anbieter (auch solche, die keine Handelsunternehmen sind) und Internet-Nachfrager als
Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, -vereinbarung oder -erbringung elektronische
Kommunikationstechniken einsetzen.

4
Electronic Commerce
Transaktions-Begriff
Wikipedia (2020)

• Transaktion (Wirtschaft), eine gegenseitige Übertragung von Gütern und Informationen zwischen zwei
Wirtschaftssubjekten
• Transaktion (Informatik), eine Folge von Operationen, die nur komplett oder gar nicht durchgeführt wird

Deges(2019)

• Durch eine Transaktion wird das Eigentum oder das Nutzungsrecht an einem Gut zwischen Wirtschaftssubjekten
übertragen (Picot 1982, S. 269 f.).
• Transaktionen lösen Transaktionskosten monetärer und nichtmonetärer Art entlang des Kaufprozesses aus, diese
beziehen sich auf den Aufwand, der mit dem Transaktionsprozess verbunden ist (Picot 1986, S. 3 ff.).
• Vor dem Vertragsabschluss fallen Kosten für die Anbahnung, Informationsbeschaffung, Alternativenauswahl und
Vertragsverhandlung an. Nach dem Vertragsabschluss entstehen Abwicklungs-, Kontroll- und Anpassungskosten,
wenn eine Warenlieferung beanstandet, nachverhandelt oder retourniert wird (Picot 1982, S. 270 f.).

5
Electronic Commerce
Zum Umfang von E-Commerce
▪ Verkauf bezieht sich auf den Teil des gesamten Vertriebsprozesses, bei dem ein Produkt oder eine
Dienstleistung an einen Kunden verkauft wird. Umfasst die Transaktion selbst, bei der ein Verkäufer
das Produkt an einen Kunden verkauft und die Zahlung erhält.
▪ Vertrieb bezieht sich auf die Gesamtheit der Aktivitäten, die dazu beitragen, das Produkt oder die
Dienstleistung an den Kunden zu bringen (→also die Gestaltung des Absatzes auf Märkten)
▪ Neben der Planung und Steuerung der Verkaufsprozesse (Transaktionen) umfasst der Vertrieb
weitere Aktivitäten und beinhaltet (je nach Sichtweise):
 Marketing/Werbung/Verkaufsförderung
 Marktforschung
 Gestaltung der Vertriebskanäle
 Logistische Aspekte der Warendistribution

6
Electronic Commerce
Zum Umfang von E-Commerce

▪ Güter (Waren) | Dienstleistungen

▪ physisch | digital
▪ direkte | indirekte Vertriebswege
▪ Verkauf | Vermietung
▪ Alte und neue Geschäftsmodelle

7
Electronic Commerce
Zum Umfang von E-Commerce

Klassische Neuere
E-Commerce Geschäftsmodelle E-Commerce Geschäftsmodelle
• Waren Direktvertrieb • Plattformgeschäftsmodelle (Ökosysteme)
(Hersteller) • Vermittlung (Preis-, Produkt-, Cashbach-,
• Waren-Handel (Einzelhandel, Großhandel) Bonus-Portale)
• Dienstleistungen • Vermietung (Sharing-Economy)
•… •…

Überführung

8
Electronic Commerce
Zum Umfang von E-Commerce
Transaktionsabhängige Erlösgenerierung

Direkte Erlöse Indirekte Erlöse

• Transaktionserlöse (Waren & Dienstleistungen) • Provisionen

• Verbindungsgebühren, Nutzungsgebühren, • Vermittlungsgebühren
Volumengebühren • Affiliates (Pay-per-Sale)
• … • …

Transaktionsunabhängige Erlösgenerierung

Direkte Erlöse Indirekte Erlöse

• Einrichtungsgebühren • Affiliates (Pay-per-View)

• Grundgebühren • Sponsoring
• Mitgliedsbeiträge • Datenanalyse und Verkauf
• … • …

i.A.a. Deges, F (2020) Grundlagen des Electronic Commerce 9

Electronic Commerce
Umsatz im E-Commerce-Markt nach Segmenten in Deutschland 2019-2027
Fashion Elektroartikel Lebensmittel Medien Getränke

90
80
Umsatz in Milliarden Euro

5,27
4,89 5,74
70 4,59 5,69
3,82 5,66 12,52
60 2,92
3,2 5,45 10,44 11,3
5,97
2,94 5,22 7,82
50 1,91 4,23
5,4 5,88
5,33 21,66 22,32
4,81 20,99
40 2,83
23,05 20,08
19,22
30 18,46 18,54
13,99
20 34,79
28,23 31,55 33
26,08 25,2
10 17,03 21,05 22,06

0
2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027

Hinweis(e): Deutschland; 2019 bis 2027 / Quelle(n): Statista; Statista Digital Market Insights
10
Electronic Commerce
Online-Umsätze mit Dienstleistungen und digitalen Gütern in Deutschland
Umsatz in Millionen Euro
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000

6.333
Pauschalreisen, Übernachtungen 4.796
4.945
2022
3.604
Flug-, Bahn- und Bustickets, Mietwagen 2.273 2021
3.039
2020
349
Karten für Konzerte, Kino, Veranstaltungen 189
377

Sonstiges (Apps,Telefonie, Internet, Partnerbörsen, 969

788
Glücksspiel) 871

Hinweis(e): Deutschland / Quelle(n): bevh

11
Electronic Commerce
Anteil der Online-Käufer nach Berufsstand in Deutschland bis 2021
Studierende Beschäftige, Selbstständige, Familienarbeiter Erwerbslose Rentner und Nichterwerbspersonen

100%
90%
Anteil der Online-Käufer

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021*

Hinweis(e): Deutschland; 16-74 Jahre; Online-Kauf in den letzten zwölf Monaten / Quelle(n): Eurostat
12
Electronic Commerce
Grundlegende Prozesskette
▪ Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen

Sales

Zahlungs- Versand-
Kauf
optionen Optionen

Proceed to Checkout

13
Electronic Commerce
Grundlegende Prozesskette
▪ Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen

Pre-Sales Sales After-Sales

Zahlungs- Versand-
Search Website Warenkorb Kauf Fulfillment Nutzung
optionen Optionen

Proceed to Checkout

Anbahnung Abwicklung
Aushandlung

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Electronic Commerce
Grundlegende Prozesskette
Pre-Sales Sales After-Sales

Retouren
Online-
Distribution
Beschwerde
Problem- Suche/ Online- Konsum/
Website Checkout
erkennung Alternativen Warenkorb Nutzung

Payment Evaluierung

eSearch eTransaction eControlling

eMatching eSales ePayment
eOffer eFulfillment
eDistribution
15
Electronic Commerce
E-Commerce Kooperationspartner & Intermediäre
Pre-Sales Sales After-Sales

Retouren
Online-
Distribution
Beschwerde
Problem- Suche/ Online- Konsum/
Website Checkout
erkennung Alternativen Warenkorb Nutzung

Payment Evaluierung

16
Electronic Commerce
E-Commerce Kooperationspartner & Intermediäre

Pre-Sales Sales After Sales

• Digital Ad / SEA • Shopsystem • Retourenabwicklung

• Affiliate-Programme • Multichannel-Handling • Zufriedenheitsabfrage /-
(Agenturen, Netzwerke) • Zahlungsverfahren messung
• Vergleichsportale • KEP-Dienstleister • Social-Media & Reputation
•… • Siegel & Zertifizierung •…
• Juristische Dienstleister
•…

17
Electronic Commerce
Entwicklungen im Kaufentscheidungsprozess
Anbieterauswahl Produktauswahl
Klassisch Bedürfnis
(Handel) (Hersteller)
Produktkauf

Anbieterauswahl Produktauswahl
Bedürfnis Produktkauf
(Handel/WebShop) (Hersteller)
E-Commerce 1
Anbieterauswahl Produktauswahl
Bedürfnis Produktkauf
(Hersteller) (Hersteller)

Produktauswahl =
E-Commerce 2 Bedürfnis Produktsuche
Anbieterauswahl
Produktkauf

A-Commerce Bedürfnis Produktsuche

Filter/ Vergleich/
Bewertung
Anbieterauswahl Produktkauf

18
Electronic Commerce
Von Electronic Commerce zu Digital Commerce
Prof. Dr. Christian Sturmmeyer ([Link]/digital-commerce)

• Der Begriff Digital Commerce ist ein Synonym zum Begriff Electronic Commerce. Demnach handelt
es sich beim Digital Commerce um eine „elektronische Geschäftsabwicklung“.
• E-Commerce oder Digital Commerce ist der Teilbereich des Electronic Business (E-Business), der
„den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst“.

Gartner Information Technology Glossary

• Digital commerce enables customers to purchase goods and services through an interactive and
self-service experience.
• It includes the people, processes and technologies to execute the offering of development
content, analytics, promotion, pricing, customer acquisition and retention, and customer
experience at all touchpoints throughout the customer buying journey.

[Link] 19
Electronic Commerce
Von Electronic Commerce zu Digital Commerce
▪ elektronisch ≠ digital (aber für uns weitgehend synonym)

Elektronische
Electronic Digitale
Datenverarbeitung
Business Transformation
(EDV)

Electronic Electronic Electronic

Procurement Company Commerce
Digital
Commerce
Stationärer
Handel

20
Electronic Commerce
Von Electronic Commerce zu Digital Commerce
Composable Unified
Commerce Commerce

De- Augmented
Voice Reality
centralised Ökosystem Digital Commerce
Commerce Commerce Commerce

Headless Social
Portal Conversational
Commerce Commerce
Commerce

Web Contextual Subscription

Plattform Commerce
Shop Commerce

App- No-line
Marktplatz Commerce
Commerce

Electronic Mobile Connected Electronic

Commerce Commerce Commerce Commerce

21
Electronic Commerce
Vom Electronic-Commerce zu Digital-Commerce
▪ „Electronic Commerce“

▪ „Digital Commerce“

22
Electronic Commerce
Digital Commerce & Digital Marketing
Pre-Sales Sales After-Sales

Retouren
Online-
Distribution
Beschwerde
Problem- Suche/ Online- Konsum/
Website Checkout
erkennung Alternativen Warenkorb Nutzung

Payment Evaluierung

23
Electronic Commerce
Digital Commerce & Digital Marketing
▪ 4P‘s im Digital Marketing
Zum Beispiel: Zum Beispiel:
•Customer Driven Pricing •Downloadprodukte
•Realtime (individual) pricing •Streaming
•Dynamic Pricing Digital Digital •Cross-/Omni-Channel
Pricing Place •No-Line/Connected-Commerce
•Individuelle Lieferung

Zum Beispiel: Zum Beispiel:

• Digitalisierung von Produkten
Digital Digital •Landingpage (Website)
• Mass Individualisation/
Product Promotion •App-Commerce
Customization (Industry 4.0) •Influencer / Social Commerce
• E-Innovation •Programmatic Advertising

24
Ausgewählte Aspekte
Electronic Commerce
Umfrage zu Treibern für den Online-Einkauf aus Kundensicht in Deutschland 2018
▪ Welche Kriterien sind Ihnen wichtig?
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%
Kostenlose Rückgabe 31%
Zahlung per E-Wallet (PayPal) 30%
Kostenlose Lieferung 29%
Detaillierte Produktbeschreibung 26%
Keine versteckten Gebühren, die den Endpreis des Produktes erhöhen 24%
Tool für den Preisvergleich 17%
Transparente und vollständige Angabe der Lieferkosten 16%
Zahlung per Banküberweisung / Lastschriftverfahren möglich 15%
Während des Bestellvorgangs können jederzeit Änderungen vorgenommen… 13%
Schnelle Lieferung ohne Erstellung eines Kundenkontos 12%
Effiziente Suchmaschine und Filter 11%
Transparante und vollständige Angabe zu Rücksendekosten 9%

Hinweis(e): Deutschland; 30.05.2018 bis 12.07.2018; ab 18 Jahre; 1.550 Befragte / Quelle(n): DPD; ID 784646 26
Electronic Commerce
Rechtliche Fragestellungen im E-Commerce
▪ Handelsrechtliche Fragestellungen (Verkauf, Garantie, Rücknahme,…)
▪ Wettbewerbsrechtliche Fragestellungen
▪ Daten(-schutz)rechtliche Fragestellungen

▪ WebSite, WebShop, Apps

▪ Sociale Medien (Social Commerce) und Kanalwechsel (no-line commerce)
▪ Innenverhältnis zu Intermediären (z.B. Affiliates, Auftragsverarbeiter)

27
Electronic Commerce
Rechtliche Fragestellungen im E-Commerce

• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) →Widerruf • Fernabsatzrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches (§312BGB)

• Handelsgesetzbuch (HGB oder auch AGB) • Signaturgesetz (SigG)
• Urheberrechtsgesetz / Verbraucherkreditrecht / • Preisangabenverordnung (PAngV)
Gewerbeordnung • Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung (DL-
• Unlauterer Wettbewerb Gesetz (UWG) InfoV)
• Telemediengesetz (TMG) → Telekommunikation- • Verbraucherstreitbeilegungsgesetz (VSBG).
Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) • …
• Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und E-Privacy
Regelung

→Tipp: Informationen bei der IHK oder ähnlichen Verbänden

▪ Recht im E-Commerce - Handelskammer Hamburg ([Link])
▪ [Link]

28
Electronic Commerce
Rechtliche Fragestellungen im E-Commerce
Charta der Grundrechte der
Europäischen Union

Artikel 7 Artikel 8
Achtung des Privat- und Schutz personenbezogener
Familienlebens Daten

ePrivacy DSGVO

29
Electronic Commerce
Rechtliche Fragestellungen im E-Commerce
DSGVO ePrivacy

• ePrivacy-Verordnung fokussiert die

• DSGVO fokussiert den Schutz Vertraulichkeit der Kommunikation, das kann
personenbezogener Daten. auch nicht personen-bezogene Daten
einbeziehen

• Eher die allgemeine Regelung für Ergänzung • Spezialisierung der allgemeinen Regelungen zur
personenbezogene Daten, die von einem unternehmensseitigen Nutzung von Daten im
Unternehmen gespeichert oder genutzt Hinblick auf Kommunikation
werden • Teilweise auch „Cookie-Gesetz“ genannt

• „Recht auf Datenschutz“ (meiner • „Recht auf Privatsphäre“ (in der elektronischen
personenbezogenen Daten) Kommunikation)

30
Electronic Commerce
Rechtliche Fragestellungen im E-Commerce

31
Electronic Commerce
Standardisierten Beschreibung im E-Commerce
▪ Problematik auch im E-Procurement (Katalogstandards)

Produktdaten Anbieter A Anbieter B Anbieter C Rationalisiert Wertebereich

Kurzbeschreibung Filzstift Farbstift Stift Filzstift Filzstift

blau, rot,
Farbe königsblau bl Blau blau
schwarz,, gelb

Strichdicke 2 mm 2 Millimeter 0,2 cm 2 mm 0,5 mm, 1 mm,

2 mm, …

32
Electronic Commerce
Produkteignungsmatrix für E-Commerce

Optimale Eignung Neue Möglichkeiten:

(Software, Musik, Bücher,
Augmented Reality / Virtual Reality
Zeitungen, Flugtickets etc.)
Meta-Verse
(3D-Brille)
Mäßige Eignung
(Nahrungsmittel, Kleidung, Webrooming / Showrooming
Beurteilbarkeit

hoch Autos etc.) 3D-Druck

Mäßige Eignung
(Versicherungen,
Individualreisen, Häuser,
Möbel etc.)
Welche Sinne können/müssen
niedrig niedrig

hoch Geringe Eignung angesprochen werden ?

niedrig hoch (Industriemaschinen,
Schmuck, Parfum etc.)
Beschreibbarkeit
In Anlehnung an Kollmann

33
Electronic Commerce
Weitere Einflussfaktoren im E-Commerce
Bei der Kaufentscheidung wirken unterschiedliche Einflussgrößen
▪ produkt- / preisbezogene Einflüsse
▪ situationsbezogene Einflüsse
▪ personenbezogene bzw. “menschliche“ Einflüsse
▪ technische Einflüsse
▪ kulturelle Einflüsse
▪ …
→ein guter Verkäufer weiß/erkennt das und berücksichtigt dies…, aber wie kann
E-Commerce das bewerkstelligen?
34
Electronic Commerce
Risikowahrnehmung im E-Commerce
▪ Im E-Commerce ist eine erhöhte Risikowahrnehmung der Konsumenten zu
beachten (selbst bei niedrigpreisigen FMCG Produkten)
▪ Welche Einflussgrößen wirken auf die subjektive Risikowahrnehmung beim
Einkauf im Internet?

35
 Risikowahrnehmung im E-
Commerce
Electronic Commerce

36
Electronic Commerce
Hindernisse beim Online-Kauf in Deutschland 2022
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Sicherheits- oder Vertrauensprobleme im Checkout 51%

Lange und verwirrende Zahlungsabwicklung 37%

Muss neues Nutzerkonto anlegen/kein Guest-Checkout 33%

Hinweis(e): Deutschland; vier Wellen zwischen Juni 2022 und September 2022; 13.175 Befragte; 18-75 Jahre / Quelle(n): fifth quadrant; PayPal 37
Electronic Commerce
Long-Tail Konzept

38
Electronic Commerce
Long-Tail Konzept

Deges, F (2020) Grundlagen des Electronic Commerce 39

Electronic Commerce
Long-Tail Konzept (Thesen von Gladwell / Anderson)
Auf konventionellen Märkten werden viele Nischenprodukte nicht gehandelt,
weil:
▪ Hohe Markt-Intransparenz (Anbieter und Nachfrager finden sich nicht)
▪ Suchkosten für Nischenprodukte zu hoch
▪ Hohe Kapitalbindungskosten für Lager → Konzentration auf Kernprodukte (Vendors
Drive Demand)
▪ Klassische ABC-Analyse zur Identifikation „lohnenswerter Güter“

▪ →Probleme können im E-Commerce (insbesondere durch digitale Güter) umgangen

werden
40
Electronic Commerce
Demokratisierung der Produktionsmittel

•Die Herstellungstechnik und Produktionskosten für digitale Güter sind gering, monetären Eintrittsbarrieren sinken,
verbreitete „Produktionsmittel“
•Anzahl der Anbieter und der angebotenen Produkte steigt (Prosumer)
•zusätzlich: digitale Produkte erlauben mass customization

Demokratisierung des Vertriebs

•Aggregatoren (Marktplätze, z.B. iTunes Store oder Amazon) eignen sich als Vertriebsplattformen für
Nischenprodukte,
•Kosten für Katalogisierung digitaler Güter gering
•Marginale Distributionskosten (elektronischer Versand)
•Niedrige Eintrittsbarrieren

Verbindung von Angebot und Nachfrage

•Die Vertriebsplattformen können ihr Angebot global vertreiben (maximale Kundengruppe)

•Suchkosten für Nachfrager gering, digitale Suchprozesse umgehen Markt-Intransparenz
•Intermediäre helfen bei der Vermittlung

In Anlehnung an Gladwell und Anderson 41

Electronic Commerce
Long-Tail Konzept (Thesen von Gladwell / Anderson)

▪ E-Commerce kann die genannten Hindernisse umgehen, insbesondere im

Bereich von digitalen Gütern
▪ Digitale Produkte begünstigen den Long-Tail
▪ Möglicherweise: Verschiebung von Massenprodukten zu Nischenprodukten
▪ Möglicherweise: Long-Tail-Produkte machen zukünftig Großteil des Umsatzes

42
Fragen?