CRM

 Auf Basis klar definierter Ziele sind CRM-Strategien zu erarbeiten, die festlegen,
welche Kundengruppen wie angesprochen werden können und sollen.
 Ausgangslage z. B. mithilfe von SWOT-Analysen, Lebenszyklus zu klären, um
notwendige „Marschrichtung“ abzuleiten
 legen einen Handlungsrahmen fest, welche Kundengruppen bearbeitet werden
sollen und welches Instrumentarium gewählt werden kann
 Unternehmen sammeln Informationen zum Kunden und führen diese zu einem
„One face of the customer“ zusammen.
 hohes Commitment der Mitarbeiter nötig
 Implementierung von Kommunikations-, Personalmanagement- und Vergütungs-
sowie Kontrollsysteme

Kommunikationssysteme: umfassen alle Bereiche der marktorientierten Kommunikation

mit den Kunden – (Website über Callcenter)

Das Personalmanagement: Gewährleistung entsprechender Arbeitsbedingungen (faire

Bezahlung)

One face oft he customer: Ergebnis der ganzheitlichen Betrachtung der dem Unternehmen
zur Verfügung stehenden Kundeninformationen

Aktivitäten
 Kundenzufriedenheit soll auf- und ausgebaut werden, um Basis für die
Kundenbeziehungen zu schaffen, damit Kunden langfristig gehalten und
Wertbeitrag gesteigert wird
 Neben den bestehenden Kunden gilt es aber auch, potenzielle neue Kunden zu
identifizieren, anzusprechen, zu gewinnen und diese dann wiederum langfristig zu
binden.

Ziele CRM

Optimierung der
Erhöhung des Share of Wallets Kundenbeziehungen Gewinnung neuer,
jedes einzelnen Kunden unter ökonomischen profitabler Kunden.
Gesichtspunkten und

Share of Wallets: Anteil der Gesamtausgaben eines Kunden in einem bestimmten Bereich
(z. B. Kleidung), den er bei einem Anbieter (z. B. Hosenmarke) ausgibt.

Profitable Kunden: Kunden, die dem Unternehmen verbunden sind, mehr als einmal
Produkte erwerben und langfristig einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.
 Burnout-Marken Stammkunden Kundenwert

 Marken, die  Käufer, die ihren Bedarf  langfristig zu

überdurchschnittlich viele regelmäßig beim selben betrachtender Wert, da es
Stammkunden verlieren Lieferanten/Anbieter gilt, nicht nur eine
und dadurch auch decken Momentaufnahme des
Einbußen bei den Kunden zu generieren,
Marktanteilen zu sondern auch zukünftiges
verzeichnen haben Potenzial zu bewerten

 bezieht sich nicht auf

einzelne Transaktionen,
sondern hat auch den
Beziehungsaspekt zu
berücksichtigen

Verkäufermarkt: Im sogenannten Verkäufermarkt gibt es mehr Nachfrage als Angebot.

Käufermarkt
 Im sogenannten Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage.
 Fokussierung auf die Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal eines
Produktes)

Beziehungsorientiertes Marketing
 Das beziehungsorientierte Marketing richtet sich an den Bedürfnissen der Kunden
aus.
 Steuerung von Kundenbeziehungen im Vordergrund
Vorteile der Beziehungsorientierung
 Rentabilitätssteigerungen (Einsparungen bei der Neukundengewinnung),
 Wachstumseffekten (Zunahme von Cross-Buying-Effekten)
 Sicherheitsaspekten (z. B. durch Planungssicherheit)
Cross-Buying-Effekt
 Kauft ein Kunde beim gleichen Unternehmen wiederholt und/oder erwirbt er nach
einem Kauf auch weitere Produkte eines Unternehmens
Aufgaben CRM
 Kundengewinnung,
 Kundenbindung
 Kundenrückgewinnung

Involvement der Kunden

 für die Kundenbeziehung ein wichtiger
 die emotionale Beteiligung, die der Konsument beim Kauf erlebt.

Low Involvement
 Produkten des täglichen Bedarfs
 Informationen werden unbewusst aufgenommen

High Involvement
 Kauf eines Autos
 Kaufentscheidung durch viele Faktoren geprägt ist (Markenimage, Qualität oder der
Preis)
 komplexere Lernvorgängen, da die Informationsaufnahme und -verarbeitung
vernunftgesteuert abläuft

Betrachtung der Beziehungen

 neoklassische Theorieansätze
 neoinstitutionelle Theorieansätze
 neobehavioristische Theorieansätze
 organisationstheoretische Theorieansätze.

Nutzen- und Gewinntheorie

 Verhalten des Kunden bezüglich der unternehmerischen Leistungen
 Kunde nimmt Leistungen in Anspruch, wenn er sich persönlich einen höheren
Nutzen daraus verspricht.
 Beziehungen zum Unternehmen sind für den Kunden also nur dann relevant, wenn
sie einen Nutzenvorteil erwarten lassen.

Gewinntheorie
 rückt das Verhalten des Unternehmens hinsichtlich der dem Konsumenten
angebotenen Leistungen in den Vordergrund
 orientiert sich an der Gewinnmaximierung bei der Wahl der Handlungsoptionen
(Betrachtung des Kunden anhand seines Wertes für das Unternehmen)

Customer Lifetime Value: Modell zur Kundenbewertung

neoinstitutionelle Ansatz
 Funktion der Förderung von Transaktionen / Interaktion
 dient nach diesem Verständnis dazu, Unsicherheiten ab- und Vertrauen aufzubauen.

theoretische Erklärungsansätze Beziehungsorientierung im CRM

 Informationsökonomik (Fokus: Funktion der Informationsunsicherheit),
  Principal-Agent-Ansatz (Fokus: Unsicherheit und Informationsasymmetrien im
Rahmen sozioökonomischer Beziehungen),
 Transaktionskostenansatz (Fokus: Kosten, die bei der Koordination einer
Geschäftsbeziehung entstehen),
 Relational-Contracting-Ansatz (Fokus: vertragliche Gestaltung von
Austauschbeziehungen).

Kundenorientierung
 führt zu einer Veränderung der Organisationsstrukturen innerhalb der
Unternehmen (Abteilungsübergreifend)
 strukturelle Veränderungen bieten Potenzial für interne Interessenskonflikte
 notwendige Akzeptanz im Unternehmen
 Bildung von interdisziplinären Arbeitsgruppen: Zusammensetzung aus Experten
verschiedener Abteilungen (Produktmanager, Vertriebsmanager Logistikexperten)

Resource-Dependence-Theorie
 beschäftigt sich mit dem Einfluss externer Ressourcen auf unternehmerisches
Handeln und Verhalten.
 Kunde wird demnach als wichtige Ressource betrachtet und die Beziehung zwischen
Anbieter und Kunde als symbiotisch beschrieben: Der Output des Unternehmens
setzt den Input des Kunden voraus

Neobehavioristische Sicht: liefern Erklärungen für viele Fragestellungen im Rahmen der

Kundenbeziehungen, die den Konsumenten und sein Verhalten betrachten und verstehen
helfen.

psychologische Ansätze
- die Lerntheorie (Verstärkungsprinzip),
- die Risikotheorie (Vermeidung negativer Konsequenzen),
- die Dissonanztheorie oder auch
- die Involvement-Theorie.

Lerntheorie
 Für das Verstehen von Kundenverhalten wird oft auf die Ansätze des
Verstärkungsprinzips zurückgegriffen
 Verhaltensänderungen werden demnach durch positive oder negative
Konsequenzen hervorgerufen

Mere-Exposure-Hypothese
 Wahrnehmung verändert sich positiv, wenn Zielgruppe möglichst oft mit dem
Bezugsobjekt Kontakt kommt.

Risikotheorie
 basiert auf der Erkenntnis, dass Kunden ein mit dem Kauf von Produkten
verbundenes Risiko möglichst gering halten wollen.
 funktionale, finanzielle, soziale und psychische Risiken, die sich auf gekaufte
Leistungen beziehen.
  Für die Kundenbeziehungen bedeutet dies, dass für den Kunden Risiken minimiert
werden, wenn der Kunde sich auf den Anbieter und den Kaufprozess verlassen kann
und er diesem vertraut

sozialpsychologische Erklärungsansätze
 Interaktions- und Netzwerkansätze
 Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie
 Durchdringungstheorie.

Equitytheorie
 Die Equitytheorie ist eine Prozesstheorie, die versucht zu erklären, wie Motivation
entsteht.

Beziehungsaufbau
 Schaffung von Mehrwerten von Unternehmen und Kunden eine wichtige Rolle.
 Beziehungen werden langfristig nur aufgebaut und erhalten, wenn sie für die
beteiligten Partner einen erkennbaren Nutzen aufweisen (Vertrauen)
 durch mehrmalige Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen entstehenden
Beziehungen weisen eine sachliche, aber auch eine emotionale Ebene auf.
 langfristiger Prozess

kommunikative Sicht

 Möglichkeiten zum Aufbau von Vertrauen und Commitment

 wesentlicher Beitrag zum Beziehungsaufbau

Commitment: Verbundenheit/Identifikation von Kunden zu einem Unternehmen

Herausforderungen
 Veränderung der Kommunikationslandschaften,
 Orientierung des Marketings vom transaktions- zum beziehungsorientierten Denken

Ziele
 absatzpolitischen Ziele
 Aufgabe und das Ziel der Herstellung, Pflege und des Erhalts von Anbieter-Kunden-
Beziehungen
 Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielgruppen, der Schaffung eines Nutzens
für Anbieter und Kunden und des Dialogs auszurichten
 Streuverluste durch massenmedial vermittelte Kommunikation vermeiden
 interaktions- und dialogorientierte Kommunikation mit (profitablen) Kunden
etablieren

Beziehungsmarketing

 Schaffung profitabler Kundenbeziehungen, die Anbieter und Kunde einen Mehrwert

versprechen.
 Der Mehrwert für den Kunden sind ökonomische Benefits und psychologische
Benefits (Verlässlichkeit einer Beziehung) oder Befriedigung des Bedürfnisses nach
Zugehörigkeit
Kundenbedürfnisse
 Etablierung von Kundenclubs
 Aufbau von Brand Communities

Symmetrische Zwei-Wege-Kommunikation
 lässt Feedback nicht nur zu, sondern akzeptiert es auch
 Interaktions- und dialogorientierte Kommunikation
- Beteiligte Kommunikationspartner haben Möglichkeit in direkten Kontakt und
Austausch miteinander zu treten.

Unterscheidung in asymmetrische und symmetrische Zwei-Wege-Kommunikation

 bei der asymmetrischen Zwei-Wege-Kommunikation wird zwar neben der
Aussendung einer Information auch ein Feedback ermöglicht, beeinflusst aber nicht
das Verhalten

Dialogorientierung
 kann einseitig geprägte Kommunikationsprozesse ergänzen oder ersetzen, um zum
Beziehungsaufbau beizutragen.
 Der Kunde kann diesen Dialog selbst initiieren
 Kommunikation als Pull-Kommunikation und nicht als Push-Kommunikation
auszurichten.
 wichtig ist die Schaffung von Rückkopplungskanälen, die die Möglichkeit zur
Initiierung des Dialogs von beiden Seiten ermöglichen.

Push-Kommunikation: Botschaften und Informationen einem Konsumenten

unaufgefordert präsentiert werden (Online- Anzeigen, Fernsehspot)

Perspektiven einer wechselseitigen Kommunikationsstruktur

 Inside-in-Perspektive,
 Inside-out-Perspektive,
 Outside-in-Perspektive und
 Outside-out-Perspektive

Aufgaben Kommunikation
 Initiierung und Umsetzung Anbieter-Kunde-Beziehungen, aber auch umzusetzen
 Moderation Dialog

Eigenschaften Kommunikation
 langfristig, bedürfnisgerecht
- Kommunikation muss die Bedürfnisse erkennen und den individuellen Dialog
anbahnen (Mittel-Zweck-Beziehung).
 nutzen- und dialogorientiert
- durch diesen Dialog erhält Unternehmen wichtige Informationen über den
Kunden, die die Basis für individualisierte und maßgeschneiderte Angebote
bilden (Zweck-Mittel-Beziehung)

Kundenlebensphasenzyklus
  orientiert sich an den verschiedenen Lebensabschnitten von Menschen und den
damit verbundenen Konsumanforderungen
 verändern sich oft auch in Abhängigkeit von den jeweiligen Lebensphasen
 finanzieller Natur
 lebensprägende Ereignisse
 positiv und negativ
- teils altersabhängig (Kundenalterszyklus)
- teils abhängig von den jeweiligen Lebensumständen
(Kundenlebensphasenzyklus)

Empty-Nest-Familien: Familien in der Zeit nach dem Auszug der Kinder aus dem elterlichen
Haushalt.

Phasen Kundenbeziehungszyklus
1. Akquisitionsmanagement (Ziele: Aufmerksamkeit, Interesse, Bekanntheit)
2. Kundenbindungsmanagement (Zufriedenheit, langfristige Bindung)
3. Rückgewinnungsmanagement (Vertrauen herstellen, Verlässlichkeit)

Aufgaben CRM in Kundenbeziehungslebenszyklus

 Aktivitäten auf die jeweils notwendigen Bedürfnisse ausrichten (Phase), um

langfristig eine stabile Kundenbindung her- und sicherzustellen.
 auch die Frage nach der Bedeutung des Beziehungsnutzens aus Anbieter- und
Nachfragesicht nicht unberücksichtigt bleiben,
 Für den Kunden stellen neben monetären Anreizen beispielsweise auch
Zufriedenheit und Verlässlichkeit einen wichtigen Mehrwert dar.

Kundenbeziehungen aus Nachfrager- und Anbietersicht

Customer Loayalty
  Perspektive der Anbieter ist, mehr darüber zu erfahren, welche Voraussetzungen
zur Kundenbindung führen und was die Konsequenz aus dieser Kundenbindung aus
Nachfragersicht ist

Customer Retention
 Prozesse, die beim Nachfrager zu einer Kundenbindung führen, müssen verstanden
werden.
 Dann können Ansatzpunkte identifiziert werden, die es Unternehmen ermöglichen,
Einfluss auf die Kundenbeziehung zu nehmen und den Kunden idealerweise zu
binden

Kundenbindung: Maßnahmen von Unternehmen zur Bindung, aber auch Verhaltensmuster

beim Kunden, die zu Bindungen führen.

Faktoren zur Kundenbindung

 Wiederholungskäufe von Produkten oder Dienstleistungen,
 • Erwerb weiterer Leistungen (Cross-Buying),
 • Weiterempfehlungen
 • Wiederkauf trotz Preiserhöhung.

Referenzpotenzial: spiegelt seine Bedeutung als Meinungsbildner und

Entscheidungsbeeinflusser Dritter wider.

Kundenzufriedenheit als Bedingung langfristiger Kundenbindung

 Bestimmungsfaktor der Kundenbindung
 Zur Operationalisierung der Kundenzufriedenheit wird Confirmation-
Disconfirmation-(C/D-)Paradigma genutzt.
 messen, inwieweit die Erwartungen eines Kunden erfüllt wurden.
 Erwartung ist Vergleichsstandard (Soll-Leistung), der mit Erfahrung, die der Kunden
macht (Ist-Leistung),

Das Confirmation- Disconfirmation-Paradigma

 beschreibt prozesshaft die Entstehung von Kundenzufriedenheit.
 speziellere Ansätze zur Klärung der Kundenzufriedenheit
- Assimilationstheorie
- Kontrasttheorie
- Assimilations-Kontrast-Theorie
 Theorien beleuchten die nachträglichen Veränderungen des Vergleichsstandards
und/oder der wahrgenommenen Leistung bei einer festzustellenden Soll-Ist-
Diskrepanz.

Equity-Theorie
 Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen im Mittelpunkt der Betrachtung
 Zufriedenheitsurteile basieren auf dem in eine Transaktion/Geschäftsbeziehung
investierten Kosten und dem resultierenden Nutzen

Lerntheorien
 Verhaltensweisen vom Kunden durch Belohnung (Zufriedenheit) bzw. Bestrafung
(Unzufriedenheit) vorangegangenen Verhaltens erlernt werden.
Instrumentell
 Zufriedenheit führt zu einer Verstärkung des bisherigen Verhaltens (Loyalität),
während Unzufriedenheit zu einer Umkehr des Verhaltens führt.

Sozial
 basieren auf der Annahme, dass Kunden Verhaltensweisen durch Beobachtung von
Referenzpersonen erlernen.
 Wird loyales Verhalten beobachtet, so übernimmt der Kunde dieses Verhalten und
verhält sich ebenfalls loyal.

Risikotheorien
 Kunde versucht, das wahrgenommene Risiko zu minimieren. Eine Möglichkeit durch
das loyale Verhalten zu einem Anbieter, mit dessen Leistungen man in der
Vergangenheit bereits zufrieden war.

Messung von Kundenzufriedenheit

 objektive Verfahren
- monetäre Größen wie Umsatz und Gewinn oder auch Marktanteil
 subjektive Verfahren
- der vom Kunden empfundenen Zufriedenheit
ereignisbezogene
betrachten ein oder mehre bestimmte Ereignisse (Kontakt des Kunden mit dem
Unternehmen) und die Zufriedenheit mit diesem speziellen Ereignis beleuchtet.
Diesen Ansatz nennt man daher auch Spot-Ansatz.
merkmalsbezogene Verfahren
umfassende Messung der Kundenzufriedenheit
implizite und explizite Verfahren
implizite Verfahren basieren auf der Ermittlung von wahrgenommenen
Leistungsdefiziten, die aus Analyse der Kundenbeschwerden resultieren

Customer Touchpoints: Bezeichnung aller Punkte und Schnittstellen, an denen ein Kunde in
Kontakt mit dem Unternehmen kommt.

Multiattributive (mehrdimensionale) Messung mit direkter Zufriedenheitsbeurteilung.

 Verzicht auf Gegenüberstellung von Leistungsbeurteilungen vor und nach dem Kauf
 Durchführung und Analyse der generierten Daten
- Sicherstellung der Validität (Gültigkeit) der Messergebnisse
- Der Wert der Gesamtzufriedenheit der Kunden (KZI), wird skaliert: Je höher der
KZI-Wert, desto größer die Kundenzufriedenheit.
 Basis für mögliche Handlungsoptionen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit
können folgende Differenzierungskriterien in Betracht gezogen werden
- Art der Kunden (Privatkunde, Geschäftskunde),
- sozio-demografische Merkmale des Ansprechpartners
- regionale Herkunft des Kunden
- Funktion des Ansprechpartners
- Branche des Kunden
- Wert des Kunden (wirtschaftliche Bedeutung des Kunden aus Anbietersicht).
Schwachstelle: Kunden messen nicht allen Bereichen die gleiche Bedeutung bei und die
Relevanz für die Kundenzufriedenheit variiert.

Weitere Auswertungen
 multipler Regressionsanalyse
 Kausalanalyse
 Conjoint-Analyse

Conjoint-Analyse: Die Conjoint-Analyse ist eine indirekte Befragung zur Analyse der
Bedeutung verschiedener Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

Kundenloyalität durch Kundenzufriedenheit

 Kundenzufriedenheit wirkt sich auf die Kundenloyalität aus
 Beziehung von Kundenzufriedenheit und -loyalität von verschiedenen
Einflussfaktoren (Marktumfeld, Produkt) geprägt wird, die verstärkend oder
schwächend auf diese Beziehung wirken
 Loyale Kunden zeigen regelmäßiges Nach- und Wiederkaufsverhalten, aber auch als
„Weiterempfehler“.

Kundentreue
 aus Kundensicht dann, wenn der Kunde einen Nutzen in der Beziehung zum
Anbieter erkennen kann (Zufriedenheit)
 aus Sicht des Kunden sogenannte „Customer Value“
 beschreibt den Wert, den der Kunde der Beziehung zum Unternehmen beimisst
(Preis-Leistungs-Verhältnis)
 beeinflusst durch rationale Aspekte und habitualisierte Einflüsse, wie etwa
Bequemlichkeit
 Bewertung mit dem Grad der Kundenzufriedenheit.

Aufbau von Kundenzufriedenheit und -loyalität

 Unternehmen können die Kunden über verschiedene neue Kanäle erreichen oder
auch interagieren
 Gleichzeitig haben Kunden die Möglichkeit, sich einfach und umfassend über die
Angebote auf dem Markt zu informieren, vergleichen und die Meinung anderer
Kunden zu erfahren.

Beschwerdemanagement
 Ein Beschwerdemanagement umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens im
Zusammenhang einer Reklamation oder Beschwerde eines Kunden
 beginnt bereits bei der Möglichkeit des Kunden, mit dem Unternehmen in Kontakt
zu treten
 immer wichtige Informationen zur Verbesserung der Service- und Produktqualität
 Kundenorientierung der Mitarbeiter gefördert und gefordert

Kundenorientierung
 stellt sie das Verhalten des Mitarbeiters dem Kunden gegenüber dar.
 Ansätze in 2 Dimensionen
- kundenorientierte Einstellung / kundenorientiertes Verhalten
Preisfairness: Das Hauptaugenmerk liegt meist auf der Leistungsdimension (ob das Produkt
den Bedürfnissen des Kunden gerecht wird)

Kundenintegration
 Kunden können in die Produktentstehung oder auch schon einen
Innovationsprozess eingebunden werden
 kann an verschiedenen Kontaktpunkten von Unternehmen zu den Kunden ansetzen.
 Zielt auf eine proaktive Einbeziehung des Kunden ab.
 sollte einen Beitrag zu unternehmerischen Entscheidungen leisten

Kundenbindungsmanagement
 beschäftigt sich vornehmlich mit den endogenen Bindungsursachen
 analysiert und plant systematisch die notwendigen Maßnahmen zur Ansprache des
potenziellen und aktuellen Kundenstamms, mit dem Ziel, die Beziehungen
aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren
 Kundenbindung wird unterschieden in Verbundenheit (freiwillig) und Gebundenheit
(Bindung nicht zwangsläufig positiv)

Erfolgsfaktoren
 Leistungsqualität: objektive und subjektiv wahrgenommene Eigenschaften;
 Leistungswert: Preis kann Opfer oder optimales Preis-Leistungsverhältnis bedeuten;
 Vertrauen: Bereitschaft, sich auf Produkt/Leistung zu verlassen;
 Commitment: emotionale Verbundenheit
 Beziehungsqualität: Vertrauen und Vertrautheit
 Zufriedenheit

Gründe und Effekte des Kundenbindungsmanagement

 sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse bzw. beobachtbaren
Verhaltensweisen eines Kunden, in denen sich die Erhaltung bzw. Intensivierung
seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund bestimmter Bindungsursachen
manifestiert“
 fragen, welche Gründe dazu führen, dass Kunden bereit sind, sich zu binden, und
welche Ursachen genau denkbar sind
 habituelle, freiwillige oder auch unfreiwillige Bindung
- situative Bindungsursachen,
- vertragliche Bindungsursachen,
- ökonomische Bindungsursachen
- technisch-funktionale Bindungsursachen sowie
psychologische Bindungsursachen.

Habituelle Bindungen: Als habituelle Bindungen werden solche Bindungen bezeichnet, die
gewohnheitsmäßig bestehen.

Endogene Bindungsursachen: Ursachen, die durch äußere Einflüsse „aus dem

Konsumenten heraus“ entstehen, wie z. B. Kundenzufriedenheit.

Strategien zur Kundenbindung

  Auseinandersetzung mit der Customer Journey (Reise des Kunden vom ersten
Kontakt zum Unternehmen/Produkt bis zum Kauf und den folgenden Kontakten)
 versucht die Touchpoints des Kunden mit Unternehmen von der Bedürfnisweckung
über Informationssuche bis zum Kauf und darüber hinaus darzustellen.
 Aus den verschiedenen Strategien des Kundenbindungsmanagements werden
konkrete Maßnahmen abgeleitet
1. Welche Kunden zu binden?
2. Wie (geografisch)?
3. Welche Instrumente (Kundenkarte)?
4. Wann und wie oft?

Wirkungskette
 stellt den idealtypischen Verlauf dar
 nicht jeder Kunde durchläuft alle Phasen
 Anbieter-Kunden-Beziehung nicht in Stein gemeißelt ist

Maßnahmen und Instrumente zur Kundenbindung

 .. welche Instrumente gewählt werden können, um neue Kunden zu gewinnen.
 ... wie sich die Kunden binden lassen.
 ... wie abgewanderte oder vor der Abwanderung stehende Kunden gehalten oder
zurückgewonnen werden können, aber auch
 ... wie eine Beziehung „anständig“ beendet werden kann
 Marketinginstrumente nach drei Phasen von Kundenbeziehungen (3R – Recruitment
Retention, Recover) ausrichten

Recruitment: Akquisitionsphase = Maßnahmen zur Kundengewinnung

 Förderung von Interaktion und Dialog durch entsprechende Instrumente
 eigenen sich Stimulierungsstrategien um Anreize zu schaffen
 Überzeugungsstrategie setzt auf Argumentation (Point-of-Sale)

Retention = Bindungsphase
 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch geeignete Instrumente
 in Form von Rabatten, exklusiven Angeboten, Vergünstigen
 Unterscheidung Gebundenheitsstrategie und Verbundenheitsstrategie
Gebundenheitsstrategie
zielt darauf ab, dass der Kunde nicht zu einem anderen Anbieter wechselt.
1. ökonomische Bindung (z. B. durch Rabattsysteme, Kundenkarten etc.),
2. vertragliche Bindung (z. B. durch Vertragslaufzeiten),
3. technische oder funktionale Bindung (z. B. fehlende Kompatibilität mit
anderen Angeboten)
4. geografische Bindung
Verbundenheitsstrategie
steht Freiwilligkeit im Vordergrund
Unternehmen zielen darauf ab, dass der Kunde sich so mit dem Unternehmen und
dessen Angeboten identifiziert, dass ein Anbieterwechsel gar nicht infrage kommt
(z. B. durch kundenindividuelle Leistungen (Customization)

Customization
  Die Anpassung eines Produktes an individuelle Kundeninteressen wird als
„Customization“ bezeichnet.

Recovery
 Rückgewinnungsphase
 versucht durch geeignete Maßnahmen unzufriedene oder abwanderungswillige
Kunden zu halten oder bereits abgewanderte Kunden zurückzugewinnen
 immer folgendermaßen gegliedert sein
1. Rückgewinnungsanalyse: Analyse der Gründe für Unzufriedenheit oder
Kündigung und Feststellung des Kundenwerts
2. Rückgewinnungsaktivitäten (z. B. Nachbesserung, Preisreduktion,
Zusatzleistungen etc.) und
3. Rückgewinnungscontrolling (ob sich Aufwendungen gelohnt haben: Berechnung
des Return on Regain Investmenent.

Return on Regain Investment: Eine Kennzahl, die aufzeigt, wie viel durch jeden in die
Rückgewinnung investierten Euro gewonnen wird

Grundlagen der Kundenbewertung: aus zweierlei Perspektive betrachtet

Kundensicht
- Der in diesem Zusammenhang bekannte Begriff des Customer Value beschreibt
die Kundensicht und betrachtet den Nettonutzen, den der Kunde einer
Geschäftsbeziehung beimisst
- wahrgenommene Nutzen, der sich z. B. aus einem guten Preis-Leistungs-
Verhältnis
Anbietersicht
- Beitrag eines Kunden zur Erreichung der Ziele (monetärer / nicht-monetärer Art)
des Unternehmens
- Jeweiligen Bezugsrahmen berücksichtigen
- Klärung ob gesamte Kundenbeziehung, einzelne Kundengruppe, bestimmtes
Kundensegment oder individuelle Kundenbeziehung erfasst / bewertet wird
- zeitlicher Erfassungsrahmen relevant
  Berücksichtigung Transaktionen zwischen Anbieter und Kunde
 Relationspotenzial zum einen als Weiterempfehler innerhalb des persönlichen
Beziehungsnetzwerkes (Referenzpotenzial)
 aber auch auf Potenzial als Informationslieferant für das Unternehmen

Referenzpotenzial: spiegelt wider, in welchem Maß ein Kunde Einfluss auf die
Kaufentscheidungen Dritter nimmt.

Kaufhistorie
 erfasst, wann, was und in welchem Umfang ein Kunde bei einem Unternehmen
erworben hat.
 Kenntnisse über das Basisvolumen für Analyse relevant, da Wiederkaufverhalten
und Cross- und Up-Selling-Potenzial in Abhängigkeit zu betrachten sind

Verfahren der Kundenbewertung

 Bei der Berechnung sollten aber auch die Kosten des Unternehmens, die in die
Kundenbindungsmaßnahmen einfließen, berücksichtigt werden.
 Möglichkeiten, den Kundenwert zu berechnen.
- der Kundendeckungsbeitrag (dem Kunden zuzuschreibenden Kosten von dem mit
dem Kunden erzielten Umsatz abziehen)
- die ABC-Analyse
- der Customer Lifetime Value
- die Kundenportfolioanalyse

Kundendeckungsbeitrag
 Kundendeckungsbeitragsanalyse stellt Erweiterung der Kundenumsatzanalyse dar
 rechnet auch Kosten ein, die in einzelnen Kundenbeziehungen oder Kundengruppen
entstehen
 soll darlegen, welchen Deckungsbeitrag ein Kunde erbringt
 Problemstellen: die genaue Ermittlung der auf den Kunden entfallenden Kosten
(willkürliche Schlüssel bei Werbekosten)

ABC-Analyse
 eindimensionales Verfahren
 klassifiziert den Kunden nach seinen Umsatz- bzw. Deckungsbeiträgen
  Darstellung, welchen Anteil am Gesamtumsatz der einzelne Kunde hat
 Dabei wird der Kunde entsprechend seines Umsatzvolumens einer Wertklasse A
(größter Umsatz), B oder C (geringerer Umsatz) zugeteilt
 oft die 80:20-Regel bestätigt, die besagt, dass auf 20 % der Kunden 80 % des
Gesamtumsatzes entfallen

Customer Lifetime Value

 Kennzahl, die den Deckungsbeitrag des Kunden über den Zeitraum des
Kundenlebenszyklus berechnet
 basiert meist auf Ansätzen der dynamischen Investitionsrechnung.
 Dauer der Kundenbeziehung fließt hierbei in die Berechnung des Kundenwerts
 errechnete CLV dient den Unternehmen als Orientierungsgröße: je höher der CLV
desto profitabler
 wichtige ökonomische Kontrollgröße aufgrund zukünftiger Erfolgspotenziale

Kundensegmentierung
 zweidimensionale Methode stellt vorökonomische und ökonomische Dimensionen
gegenüber
 ordnet Kunden in möglichst homogene Gruppen und dient als Basis für die
Kundenbearbeitung
 bildet Kundengruppen, die innerhalb ihres Segments möglichst homogen sind
(Einstellungen, Erwartungen oder auch Marktreaktionen)
 Darstellung der Segmente in Portfolios

Kundenportfolios
 Dient dazu, die Kunden durch die Einteilung und Zuordnung zu gewissen Segmenten
besser „verstehen“
 gemäß dem jeweiligen Kundensegment die kundenbezogenen ökonomischen Ziele
präzise formulieren zu können
 Segmentierung orientiert sich an den drei Phasen des CRM – der Akquisitions-,
Bindungs- und Rückgewinnungsphase
 innerhalb dieser Phasen an den jeweiligen Erfolgsketten (Inhaltliche Verknüpfung
aufeinander beziehende Variablen)

eindimensionale Segmentierung: orientiert sich jeweils an einem Glied der Erfolgskette

Dimensionen, die Einfluss auf die Kundenbindung nehmen:

Gebundenheit und die Verbundenheit

vier Kundenbindungsarten
 künstlich gebundene Kunden (hohe Gebundenheit und geringe Verbundenheit)
 sicher gebundene Kunden (hohe Ge- und Verbundenheit)
 nicht gebundene Kunden (Kunde ist neutral) und
 emotional gebundene Kunden (hohe Verbundenheit ohne Gebundenheit).

zweidimensionale Segmentierung
 betrachtet je zwei Glieder der Erfolgskette
 unterscheidet im Portfolio anhand von zwei Dimensionen jeweils vier Kundentypen
 - eingesperrte Kunden (hohe Bindung und geringe Zufriedenheit – aus Mangel an
Alternativen),
- überzeugte Kunden (hohe Zufriedenheit und hohe Bindung – häufig auch ohne
Vertrag),
- unsichere Kunden (Zufriedenheit und Bindung sind gering),
- Wechselkunden (hohe Zufriedenheit aber wenig Bindung: Variety-Seeking-
Verhalten)

Variety Seeking: bezeichnet den Kundenwunsch nach Abwechslung. Trotz Zufriedenheit

wird das gleiche Angebot von einem anderen Anbieter gewählt.

Zielsetzungen
 Festlegung eines Kundenzufriedenheitsniveaus
 Erreichen eines bestimmten Grades der Kundenbindung bis
 Anvisierter Kundenwert je Kundensegment

Phasenabhängige CRM-Strategien und Instrumente

1. Klärung der Ausgangslage, der Markt- und Wettbewerbsanalyse,
2. Ziel- und Zielgruppenbestimmung (Kundensegmentierung)
3. Strategiebildung zur Gestaltung der Kundenbeziehungen
4. Instrumentarium
5. Wirkungskontrolle

Ziele der Kundenakquisitionsstrategie

 Erweiterung des Kundenstamms
 die Kundengewinnung zum Ausgleich natürlicher Fluktuation
 Erschließung neuer Märkte

Stimulierungsstrategie
 versucht beim Kunden Anreize zu schaffen, die ihn zu einem Impulskauf bewegen.

Überzeugungsstrategie
 Überzeugung durch Information
 Einsatz geeigneter Mittel, um beim Kunden gewünschte Einstellungen zu erreichen
 Nach Kauf folgt die Sozialisationsphase (Eingewöhnungsstrategien tragen bei, den
Kunden mit dem Unternehmen vertraut zu machen)

Anreize:
 Direkt: Sonderangebote, Leistungsproben
 indirekt: Testimonials (Meist bekannte) Personen, die sich in der Werbung
ausdrücklich positiv für ein Produkt aussprechen

Kundenbindungsstrategien
 Unterscheidung zwischen Wachstums- und Reifephase
 Wachstumsphase wird Strategie gewählt
 In Reifephase wird Bindung stabilisiert und fortgeführt

Ziele
 Zufriedenheit, um die Kauffrequenz zu erhöhen
  Cross- und Up-Selling-Potenzial ausschöpfen
 Förderung der Weiterempfehlungen durch die Kunden

Kundenrückgewinnungsstrategie
 verschiedene Kundentypen
- abwanderungswillige Kunde (noch nicht endgültig entschieden hat, ob er dem
Unternehmen den Rücken zukehrt)
- abwanderungswillige Kunde (fest entschlossen und Vertrag bereits gekündigt
hat)
- Kunde, der die Beziehung tatsächlich beendet (vertragliche Bindung
ausgelaufen ist)

Beziehungsbeendigungsstrategien
 offene oder eine verdeckte Vorgehensweise

offen:
- Ende der Geschäftsbeziehung wird Kunden direkt kommuniziert

Verdeckt
- Ende der Geschäftsbeziehung nicht direkt mitgeteilt
- Kann aus taktischen und ökonomischen Gründen notwendig sein

weitere CRM-Instrumente
Qualitätsmanagement
 wirkt sich direkt auf die Kundenzufriedenheit
 ist Voraussetzung für den Aufbau von Kundenbeziehungen.
 nach innen (Produktivität) und außen gerichtet

Beschwerdemanagement
 Servicemanagement
- beschäftigt sich mit allen Faktoren, die über das reine Produkt hinaus Einfluss
auf die Kundenzufriedenheit und Bindung nehmen.
- Instrumente reichen vom Kundendienst, über technische und kaufmännische
Dienstleistungen, Garantien bis hin zum Lieferservice (Value Added Services)

Kundenwertmanagement
- Kommunikationsmaßnahmen (Dialogmarketing über Kundenclubs – sogenannte
Loyalty-Programme – bis hin zu Kundenzeitschriften)
- Informationsaustausch zwischen Anbieter und Kunden zu erhöhen, um den
Kunden über Angebote zu informieren, Dialogorientierung zu fördern und
dadurch mehr Wissen über den Kunden generieren zu können. Dieses Wissen
über den Kunden mündet in individualisierter Kundenansprache
(Customization: Anpassung Strategie, Produkte und Dienstleistungen für
individuelle Kundeninteressen)

Value Added Services: Angebote und Dienste eines Unternehmens, die dem Kunden einen
Mehrwert zum eigentlichen Produkt liefern (z. B. Montageservice)

Erfolgsfaktoren für eine gelungene Implementierung

 organisatorische Anpassung
 Einbindung des Topmanagements
 hohe Bindung von Mitarbeitern an ihr Unternehmen od
 Ausführung der Planung und Kontrolle
 Gestaltung von Anreizsystemen

Wissensmanagement
 Sammeln von Daten
 Verarbeitung und Ableitung von Handlungsnotwendigkeiten
 bildet Schnittstelle zwischen IT-Infrastruktur zur Datenerhebung und der
Entwicklung eines effektiven und effizienten Kundenmanagement
 stellt die Gesamtheit der Aktivitäten zur Nutzbarmachung von vorhandenem Wissen
innerhalb eines Unternehmens dar

Kundenbeziehungen im Konsumgüterbereich
 Involvement der Kunden eine große Rolle
 Marken-Kunden-Beziehung
 Maßnahmen sind Flagship Stores, Brandlands, Markenevents, Brand Communities,
die Social-Media-Kommunikation, Messen und Events im Live-Bereich, aber auch
Virale Marketing oder Crowdsourcing
Brand Communities
 Mit Brand Communities werden Markengemeinschaften, die aus der Bindung der
Konsumenten zur Marke erwachsen, bezeichnet.

Investitionsgüter
 Güter, die zur Produktion oder zur Weiterverarbeitung anderer Güter verwendet
werden

Kundenbeziehungen im Investitionsbereich
 hoher Informationsbedarf
 Berücksichtigung finanzielle Aspekte, technische Faktoren, Vertragslaufzeiten

Kundenbeziehungen Dienstleistungsbereich
 bei der Inanspruchnahme und der dort stattfindenden Interaktion zeigt sich, ob die
Kundenerwartungen erfüllt werden
 Vertrauen aufzubauen und mittel- bis langfristig nicht zu enttäuschen
 persönliche Kommunikation ist wichtigste Maßnahme
 kritische Einschätzungen führen bei Kunden dazu, dass an Kundenprogrammen nicht
teilgenommen wird (Datenschutz)

Kundenprogramme: Maßnahmen wie Kundenclubs, Rabattsysteme etc. von Unternehmen

zur Kundenbindung nennt man Kundenprogramme.

Architektur der CRM-Prozesse

 zielführende Nutzung der Daten, der Erkenntnisse aus der Zusammenführung des
Datenmaterials und dessen Analyse
 unterschiedliche Customer Touch Points
1. persönliche Kontakt z. B. in der Filiale
2. der Anruf im Callcenter
3. die Online-Bestellung
4. eine Anfrage über die Website

Kundendatenbanken
 Stammdaten
 alle Transaktionen (Einkäufe, Rücksendungen, Reklamationen)
 Anregungen des Kunden und
 Sammlung sämtlicher Kontakte via E-Mail, Telefon

Operative und analytische CRM-Prozesse

 Kundenorientierten Maßnahmen wie die Herstellung des Kontaktes zu Kunden und
die Leadgenerierung
 umfasst sämtliche Prozesse der Abwicklung von Kundentransaktionen mit dem Ziel,
ein einheitliches Bild des Kunden (One face of the customer) abbilden zu können
 daraus leiten sich 6 Kernprozesse des CRM ab

1. Im Marketingprozess folgt dem Kampagnen- und Leadmanagement

im Sales-Prozess folgt das Opportunity- und Angebots-/Auftragsmanagement
  Verkauf nutzt gewonnene Erkenntnisse und macht gezielt Angebote, die im
Idealfall zum Auftrag bzw. Kauf führen. Nach dem Kauf/Dienstleistung folgen
das

2. Feedback- und Supportmanagement im Service-Prozess

 Kundenfeedback (positives als auch negatives) zu be- und verarbeiten und
entsprechenden Kundensupport anzubieten
 Zur Unterstützung sollten geeignete, unterstützende IT-Systeme eingesetzt und
genutzt werden
 Bei Erfassung von Kundendaten wird in Identifikations-, Deskriptions- und
Transaktionsdaten unterschieden

Identifikationsdaten
 Die sogenannten Identifikationsdaten umfassen neben den Adress- und
Kontaktdaten auch Daten wie Kundennummer, Name, Titel und Anrede.

Deskriptionsdaten
 Kennzahlen wie Kundennummer, Produktgruppenumsatz

Psychografische Daten
 Daten über die Einstellungen der Kunden (Lifestyle, Werte und Wünsche)

Transaktionen
 Zu den Transaktionen mit dem Kunden gehören dessen getätigte Käufe, alle
Kontakte sowie die Informationen zum Produktnutzungsverhalten des Kunden.

Datenverarbeitung
 Data Warehouse (Datenlager)
 Analysewerkzeuge wie Data Mining oder das Online Analytical Processing (OLAP)

Data Warehouse
 Datenbank, die Daten aus allen Bereichen eines Unternehmens für Analysezwecke
sammelt und sortiert

OLAP
 Das OLAP liefert deskriptive (beschreibende), aber keine explikativen (erklärenden)
Daten.
 z. B. auf die Menge des Absatzes in einem bestimmten Zeitraum und an einem
bestimmten Ort beziehen
 deskriptive Daten (Kundennummer) nichts über die Kaufgründe erklären
 daher Datenmaterial ganzheitlich auszuwerten (Data Mining).

Data Mining
 Daten, die für alle Bereiche des CRM-Prozesses genutzt werden können.
 ein (häufig automatisierter) Prozess zur Durchdringung des Datenmaterials, um
mögliche Zusammenhänge zwischen Kundenverhalten und kundenorientierten
Geschäftsprozesses aufzuzeigen.
 in sechs Schritte unterteilt und hat sich als sogenannter Cross-Industry Standard
Process for Data Mining, kurz CRISP-DM etabliert.
Herausforderung für Unternehmen
- Vorhandene Kundendaten über alle Unternehmensbereiche hinweg zu betrachten
und zu analysieren
- Data Mining hilft dabei, Kunden zu segmentieren, nach Kaufverhalten oder
Kündigungswahrscheinlichkeit zu klassifizieren oder Cross-Selling-Potenziale zu
identifizieren.

CRISP-DM: Ein offenes und weitverbreitetes Analysemodell für Data Mining

Möglichkeiten der Wirkungskontrolle

- überprüfen, inwieweit die CRM-Aktivitäten erfolgreich sind und
- zu Kundenzufriedenheit sowie -bindung beitragen und monetäre sowie
- nicht-monetäre Zielsetzungen erreicht werden können
- auf der strategischen und operativen Ebene
- prüft ob der strategische Ansatz richtig gewählt ist und das eingesetzte
Instrumentarium sowie daraus entwickelte Maßnahmen zielführend sind
- Ergebnisse in die Zukunftsplanung einfließen zu lassen, um die CRM-Aktivitäten zu
optimieren
- Unterscheidung in
- vorökonomischen Wirkungen (psychologische Ziele und Verhaltensziele)
- ökonomischen Wirkungen (ökonomische Ziele)

Auswahl eines geeigneten Instrumentariums zur Messung der verschiedenen Wirkungen

- Anforderungen des Unternehmens an die Ergebnisse berücksichtigt werden
- es muss gewährleistet sein, dass die Ergebnisse reliabel, valide, vollständig und
aktuell sind.

Messung von Beziehungsqualität oder Kundenzufriedenheit

- merkmalsorientierte Kontrolle zur Messung psychologischer Größen
- nicht direkt beobachtbar oder messbar, daher werden Indikatoren benötigt, die
Einfluss auf das Konstrukt nehmen.
- Im Anschluss an die Datenerhebung schließt sich dann die Interpretation und
Nutzung der Ergebnisse an

Messung von Kundenbindung:

- faktische Verhalten durch objektive und kundenbezogene Daten ermittelt
- Verhaltensabsichten über die Indikatoren Wiederwahl(-absicht), die Cross-Buying(-
Absicht), aber auch die Weiterempfehlungs(-absicht) oder die
Preiserhöhungsakzeptanz bzw. -toleranz im Rahmen einer Befragung geschehen und
gemessen werden