Stefan Meier

18. Websites als multimodale digitale Texte

Abstract: Im Zentrum dieses Beitrags steht die Frage, inwiefern digitale und online-
mediale Bedingungen die Kommunikation mittels multimodaler Texte sowie deren
Text(sorten)konstitution prägen. Der Beitrag stellt dies anhand des elektronischen
Textes sowie der Website dar. Er trägt im zweiten Schritt die verschiedenen Perspek-
tiven und Forschungstraditionen einer Hypertext-, Medien- und Multimodalitäts-
forschung zusammen, die auf besondere Strukturmerkmale des Forschungsgegen-
standes ausgerichtet sind. Im dritten Schritt werden verschiedene Typologien von
Websites und die dafür relevanten Typologisierungskriterien vorgestellt. Schließlich
folgt ein kurzer Ausblick auf Konsequenzen einer weiter voranschreitenden Vernet-
zung und Mobilisierung digitaler Kommunikation. Diese Konsequenzen erfassen
auch Funktion und Konstitution des elektronischen Textes und der Website.

1 Multimodalität und digitale Textualität

2 Ziele einer Multimodalitätsforschung digitaler Texte
3 Methodisch-methodologische Ansätze
4 Forschungsstand und Ausblick
5 Literatur

1 Multimodalität und digitale Textualität

Der elektronische Text und die Website sind nicht manifest mit einem konkreten
Datenträger verbunden, sondern werden situativ durch aktuelle Produktions- und
Darstellungsmedien wahrnehmbar. Damit ist medienbedingt eine besondere Mate-
rialität, Zeichenhaftigkeit und kommunikative Funktionalität mit diesen Textphä-
nomenen verbunden, die begriffliche, typologische und methodologische Probleme
aufwerfen. Der elektronische Text unterliegt seit jeher einer Entgrenzung (Schmitz
2004, 37 f.), die tiefe Veränderungen in Form und Inhalt des kommunikativen Zei-
chenhandelns verursacht (Kress 2003, 1). Die Entgrenzung beruht auf (maximaler)
Multimodalität, Non-Linearität/Hypertextualität, Reaktivität/Interaktivität und Digi-
talität (Storrer 2008; Jewitt 2012), die mit der Nutzung digitaler Medien ermöglicht
werden.
Eine Gleichbehandlung von elektronischem Text und Website ist ferner proble-
matisch, da sich ihre mediale Konstitution und kommunikative Funktion stark von-
einander unterscheiden können. So kommt der elektronische Text als linear organi-
siertes Textphänomen vor (z. B. in Form von Word- und PDF-Dokumenten), wenn er
mittels digitaler Medien angefertigt wird und (eventuell) für den Ausdruck vorgese-


 Websites als multimodale digitale Texte   411

hen ist. Auch in Form hypertextuell aufbereiteter Gebrauchsanweisungen, Tutorials,

Lernsoftware-Anwendungen etc. ist der elektronische Text eher auf Langfristigkeit
ausgelegt. Die Website wiederum unterliegt häufig einer hohen inhaltlichen und
verknüpfungstechnischen Dynamik und ist als Online-Publikation in einem spezifi-
schen Kommunikationsnetzwerk eingebunden. In diesem Handbuchartikel werden
jedoch beide Typen behandelt, wobei das Hauptaugenmerk auf der Website als multi-
modalem und vernetztem Online-Kommunikat liegt.
Die Textualität jedes elektronischen Kommunikats unterliegt wie im Print-Bereich
der Grundannahme, dass sie „eine begrenzte Folge sprachlicher Zeichen [umfasst],
die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion
signalisiert“ (Brinker 2001, 17). Diese Zeichenhaftigkeit wird nach einem multimoda-
len Textverständnis nicht nur auf das Sprachliche beschränkt, sondern in Abhängig-
keit zu aktuellen Handlungskontexten treten alle sinnstiftend gebrauchten Elemente
als semiotische Ressourcen in den Blick. (Vgl. Hausendorf/Kesselheim 2008, 31 ff.;
Kress 2010, 21 ff.; Habscheid 2011, 6 f.; Stöckl 2011)
Elektronische Texte sind weiterhin durch die Textualitätskriterien (Beaugrande/
Dressler 1981) der Kohäsion, Kohärenz, Intentionalität, Akzeptabilität, Informativi-
tät, Situationalität und Intertextualität geprägt. In hohem Maße sind sie zusätzlich
durch die Kulturalität gekennzeichnet, die sich im Textstil mit Hilfe unterschiedli-
cher Zeichenmodalitäten äußert (Fix 2007; Androutsopoulos 2013). Elektronische
Texte sind darüber hinaus als seiten- bzw. dokumentbasierte (Bateman 2008, 74 ff.)
visuell wahrnehmbare Oberflächengestalten (Steinseifer 2011) auf digitalen Sehflä-
chen (Gross 1994, 66; Schmitz 2004, 112 f.) zu begreifen, die modular angeordnet sind
und non-linear rezipiert werden (Bucher 2007). Sie sind gekennzeichnet durch eine
code- bzw. interfaceabhängige Flexibilität, die durch die mögliche Animation der
Zeichen und unterschiedliche Größen-, Farb- und Kontrastdarstellungen hergestellt
ist. Dies schließt eine optionale Veränderbarkeit des Zeichenausdrucks bis auf die
Pixel-Ebene mit ein. Im Verbund mit anderen Texten als Website und/oder im World
Wide Web wird der elektronische Text durch Hypertextualität zu einer dreidimensi-
onalen Bedeutungseinheit. Interaktive Anwendungen machen ihn zu einem Mittel
von Netzwerkkommunikation, ermöglichen kooperative bzw. kollaborative Autoren-
schaften (Meier 2009; Jones 2011; Bucher 2013). Und nicht zuletzt bewirkt die aktuelle
Mobilisierung der Online-Kommunikation mittels Smartphones und Tablet-Compu-
tern eine Angleichung der sprachlichen und visuellen Website-Gestaltung auf diese
neue Generation von Endgeräten (Baron 2008).
Es bestehen demzufolge (online)medienbedingte Zeichenkomplexitäten und Zei-
chenhandlungsmöglichkeiten, die im Einzelnen beschrieben werden müssen.


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1.1 Die Website als online-mediale Kommunikationsform

Der elektronische Text stellt sich ‚nur‘ situativ gemäß den genutzten Darstellungs-
medien bzw. Interfaces her. Er ist nicht als permanent wahrnehmbares Oberflächen-
phänomen manifest mit einem medialen Zeichenträger verbunden, sondern besteht
aus flexibel materialisierten Datenpaketen. Das hat zur Folge, dass Inhalte einer
Website aus ganz unterschiedlichen Online-Angeboten situativ zusammengesetzt
sein können (vgl. Jones 2011, 116). Nicht selten werden beispielsweise Google-Maps-
Applikationen in andere Websites eingebunden, wenn es darum geht, Orte auch auf
einer (interaktiven) Landkarte visuell nachvollziehbar zu lokalisieren. Voraussetzung
ist die verlustfreie und durch Breitbandtechnologie gewährleistete schnelle Übertrag-
barkeit der entsprechenden Datenpakete.
Der elektronische Text ist desweiteren in rein technischer Hinsicht durch Hard-
ware-Dispositionen geprägt wie Bildschirmdiagonale, Auflösung, Helligkeit, abruf-
bares Farbspektrum, Schärfe- und Kontrast-Einstellung, Reaktions- und Ladezeitzeit,
Blickwinkel, Grafikkarte etc. Software-technisch haben die Browser-Einstellungen
(z. B. Schriften-Verfügbarkeit), installierte Plug-Ins (z. B. Flash-Player) etc. unmittel-
bare Auswirkung auf die Oberflächendarstellung (Pentzold/Fraas/Meier 2013, 88). In
der Regel ermöglichen diese ‚medialen Affordanzen‘ (in Anlehnung an Kress 2010,
79 ff.), dass der elektronische Text bzw. die Website ein Maximum an multimodaler
Zeichenhaftigkeit darstellen lässt. Konsequenz ist, dass auch die Autoren elektroni-
scher Texte bzw. Websites durch die Fülle der zur Verfügung stehenden semiotischen
Ressourcen digitaler Kommunikation vor besondere Anforderungen gestellt sind
(Kress/van Leeuwen 2001, 2; vgl. van Leeuwen 2005). In der Regel machen sie sich
besondere Tools zunutze, die die ‚multimodale Orchestrierung‘ (Kress 2010, 161) der
Textproduktion, der Navigationsorganisation, des Bildeinsatzes, des Screendesigns,
der Farb- und Typografieauswahl mehr oder weniger vereinfacht. In diesen Fällen
steht das textuelle Endprodukt ebenfalls in hoher Abhängigkeit von den Affordanzen
der hard- und softwaretechnischen Disposition des Produktionsmediums. Die Gestal-
tung ist geprägt von den Möglichkeiten und der Handhabung der zur Anwendung
kommenden Computertechnologie, der Grafiksoftware, des Textverarbeitungspro-
gramms oder Content-Managementsystems (CMS), des Screendesign-Tools etc.
Die elektronische Textproduktion steht und stand ständig unter dem Einfluss
eines hochdynamischen Medienwandels. Dieser ist gekennzeichnet durch die
rasante Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien, welche schnell in die
alltägliche (Online)Kommunikationspraxis aufgenommen werden. Demzufolge voll-
zieht sich die Etablierung und Konventionalisierung neuer textbasierter Kommuni-
kationsmuster und -funktionalitäten erheblich schneller als in Offline-Kontexten.
Wegen dieser engen Verschränkung zwischen Medientechnologieentwicklung und
kommunikativer Praxis hat sich in der linguistischen Online-Forschung der Begriff
der Kommunikationsform etabliert (vgl. Beißwenger 2002; Diekmannshenke 2002;
Schmitz 2004; Dürscheid 2005; Schlobinski 2005; Thaler 2007; Meier 2008; Fraas/


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Meier/Pentzold/Sommer 2013a). Er läuft nach Holly (2011, 157) „quer zu“ dem Begriff
der Textsorten(familie), wodurch er allerdings für die Website bzw. andere online-
mediale Kommunikationsweisen wie Chat, E-Mail, Weblogs etc. einen hohen heuris-
tischen Wert besitzt.
Zum einen fokussiert die Kommunikationsform musterhafte Kommunikati-
onsweisen (z. B. Online-Zeitung, E-Mail, Chat etc.), die unterschiedliche Textsorten
(z. B. Nachricht/Kommentar, Geburtstagseinladung/Newsletter, Beratungs-/Plau-
derchat) beinhalten können. Zum anderen ermöglicht der Begriff der Kommunika-
tionsform eine Integration medientechnologischer Disposivität und medienkommu-
nikativer Praxis. Er richtet die Aufmerksamkeit auf die medienhistorische Tatsache,
dass Medientechnologie Ergebnis von sozialen Kommunikationsprozessen ist, die
bestimmte Kommunikationsinstrumente erforderlich machen. Desweiteren führt
der Begriff der Kommunikationsformen vor Augen, dass die Materialisierung, also
die Wahrnehmbarkeit, kommunikativ genutzter Zeichen erst durch Medien ermög-
licht wird. Kommunikation mittels Zeichen wird somit durch Medien hergestellt und
zugleich begrenzt (vgl. Holly 2011, 150). Neben der Interdependenz zwischen Media-
lität und Kommunikation werden auch die kommunikativen Konventionalisierungen
behandelt, die mit bestimmten (medialen) Settings etabliert sind. Holly verdichtet
diese auf drei Aspekte. Erstens Modes und Kodes, d. h. die verfügbaren Sinneskanäle
und Zeichenarten, zweitens kommunikationsstrukturelle Gegebenheiten wie Grade
an Kopräsenz, Wechselseitigkeit oder Adressierung und drittens die zeitliche Struktur
entsprechend der Flüchtigkeit bzw. Verdauerung von Kommunikaten (Holly 2011, 153).
Diese Kriterien lassen sich zur Bestimmung der einzelnen (medialen) Kommunikati-
onsformen im Detail anwenden (vgl. Schmitz 2004, 58; Meier 2012, 264).
Im Online-Medium haben sich in Abhängigkeit bestimmter Internetdienste (z. B.
World Wide Web, Usenet, E-Mail) verschiedene Kommunikationsformen wie die
E-Mail- (Ziegler 2002) und Foren-Kommunikation, der Chat (Beißwenger 2007) und
die hier im Zentrum stehende Website entwickelt (Storrer 1999; Meier 2008; Jacobs
2009; Fraas/Meier 2012). Die Website kann zudem weitere Sub-Kommunikatonsfor-
men enthalten. So finden sich nicht selten neben den hypertextuell organisierten
Informationseinheiten auch Live-Ticker, Fotogalerien und interaktive Angebote wie
Foren oder Kommentierungsmöglichkeiten (vgl. spiegel-online). Darüber hinaus ver-
ursachen die hochdynamischen Entwicklungen im Online-Medium die Hervorbrin-
gung immer neuer oder abgewandelter Kommunikationsformen. Weblogs und Social
Media-Anwendungen wie Facebook haben mittlerweile die ‚persönliche Website‘
nahezu verdrängt. Beide bewirken eigene Kommunikationsnetzwerke, die je nach
Gebrauch bestimmte Kommunikationsformen wie ‚Bloggen‘, Bildergalerie, E-Mail
oder Chat auf flexible Weise in Beziehung setzen (vgl. entsprechenden Beitrag in
diesem Band).
Diese fortschreitende Dynamik des Medienwandels und die voranschreitende
Intermedialität der Kommunikationspraktiken veranlasst Holly nunmehr weniger
von festen medialen Settings auszugehen, sondern Kommunikationsformen in ihrer


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Vielfalt zu betrachten und allgemeiner als „kulturelle Praktiken“ und als „medial,
historisch und kulturell verankerte Dispositive“ zu konzeptualisieren (Holly 2011,
155 ff.).
Eine solche Öffnung des Begriffs der Kommunikationsformen ermöglicht auch,
die Website (oder die Lernsoftware etc.) als solche trotz der hohen Dynamik des
(Online)Medienwandels zu betrachten. Er macht den Blick frei auf die Interdepen-
denz zwischen medialer Infrastruktur, medienermöglichter semiotischer Potenziale
und etablierter Nutzungskonventionalisierungen. Demnach lässt sich die Kommuni-
kationsform Website medienspezifisch wie folgt bestimmen:
1. Medientechnologische Materialiserung: Beamer, Monitor, Notebook-, Netbook-,
Tablet-, Smartphone- und Handydisplays.
2. Semiotische Vorrausetzung: Mögliche Nutzung semiotischer Ressourcen wie
Schrift/Typografie, statisches Bild, Grafik, Piktogramme, Screendesign etc.,
weniger häufig mündliche Sprache, Audio, Bewegtbild
3. Mögliche Ansprache von Sinnesmodalitäten: vor allem visuell und weniger
auditiv
4. Potenzielle Kommunikationsrichtung: vor allem unidirektional, bei interaktiven
Sub-Kommunikatiosformen auch bidirektional
5. Mediale Funktionsweise: Speicherung und Übermittlung von Informationen,
hypertextuell navigierbar, zuweilen personalisiert
6. Art der Übermittlung: elektronische Datenpakete über digitale Netzwerke (Inter-
bzw. Intranets)
7. Zeitlichkeit: zeitversetzt
8. Mögliche Kommunikationspartner: zumeist 1:n, interaktiv: n:n
9. Sozialer Status: privat/institutionell, öffentlich im Internet, teilöffentlich im Int-
ranet

1.2 Die Website als multimodale Zeichenhandlung

Der elektronische Text und insbesondere die Website können ein Maximum an Mul-
timodalität aufweisen. Dabei dienen die Zeichen nicht nur der inhaltlichen Kommu-
nikation (z. B. mittels Schrift, Bilder, Grafiken etc.), sondern dienen zum einen der
Oberflächenstrukturierung (z. B. durch Linien, Textflächen, Freiräume, Farbflächen,
Kästen). Zum anderen markieren sie Navigationsinstrumente, um die hypertextu-
elle Linkstruktur der Website nutzen zu können. Demnach bildet die Gestaltung von
elektronischen Texten bzw. Websites eine besondere kommunikative Praxis (vgl. van
Leeuwen 2005; Kress/van Leeuwen 2006; Kress 2010). Screen- bzw. Interfacedesigns
weisen als Meta-Zeichen den einzelnen kommunikativen Einheiten ihre funktions-
markierende Position zu. Der Entwurf von Sitemaps bildet die hypertextuelle Insze-
nierung der Inhalte. Ferner gibt die genutzte Makro-, Meso- und Mikrotypografie
(Stöckl 2004b) der Schrift bestimmte Funktionen (z. B. Textmodularisierung, Inhalts-


 Websites als multimodale digitale Texte   415

hierarchisierung, Linkmarkierung) und Hinweise über die stilistische Orientierung

sowie Gestaltungskompetenz der Kommunikatoren (Meier 2007; Spitzmüller 2010).
Nicht zuletzt bildet das Bilddesign im Zusammenspiel mit den sprachlichen Ko-Tex-
ten durch Größe- und Motivwahl, Ausschnitt, Perspektive, Farb- und Lichtführung
ein wichtiges Instrument der multimodalen Orchestrierung (Stöckl 2004a; Kress/
Leeuwen 2006; Meier 2010).
Eine brauchbare Einteilung der unterschiedlichen Funktionen von Zeichen in
online-diskursiven Kontexten bietet Bucher (2013, 65 f.), die sich für den elektroni-
schen Text allgemein und die Website konkret sehr gut anwenden lassen:
1. Repräsentationale Zeichen: semiotische Ressourcen zur Übermittlung von Infor-
mationen und Inhalten (z. B. Nachrichtentexte, Teaser, Fotos)
2. Identifikatorische Zeichen: semiotische Ressourcen zur Markierung des (kollekti-
ven) Autors bzw. des Betreibers der Website (z. B. Logos, Profilbilder, Cooperate-
Design-Elemente)
3. Ordnungszeichen: semiotische Ressourcen zur Oberflächenstrukturierung (z. B.
Linien, Flächen, Käste) und Navigationsstruktur (z. B. Sitemaps, Linkpfade)
4. Operationale Zeichen: semiotische Ressourcen zur Markierung von Navigations-
instrumenten (z. B. Linkunterstreichungen, kleine Pfeile, Animationen bei Curse-
rüberfahrten, Buttons, Eingabefenster)
5. Partizipatorische Zeichen: semiotische Ressourcen zur Markierung von inter-
aktiven Angeboten (z. B. Links zu Forenseiten, Kommentierungsmöglichkeiten,
Chats)
6. Appellative Zeichen: semiotische Ressourcen zur Einladung, weitere Produkte
und Dienstleistungen zu besuchen (z. B. Banner, Anzeigen)

Funktion fünf lässt sich jedoch den operationalen Zeichen zuordnen, da sie ebenfalls
auf die Nutzungsmöglichkeit (in diesem Fall auf Interaktivität) der Website hinweist.
Funktion sechs umfasst besondere Sprachhandlungen wie Werbung. Damit kann sie
auch als Teil repräsentationaler Zeichen verstanden werden. Die aufgeführten Inhalte
und Informationen sind als kommunikative Handlungen der Information, der Beleh-
rung, der Kommentierung etc. realisiert. Die (online-)kommunikativen Zeichenfunk-
tionen sind somit von der Kommunikationsform geprägt, was sich entsprechend auf
die kommunikationsstrukturierenden Handlungsmuster (Textsorten) als Affordanzen
auswirkt.
Die Kommunikationsform Website hat im Zuge ihrer Verwendung Konventionen
der Oberflächenstrukturierung ausgebildet. Position und Gestalt der Zeichen weisen
ihnen eine oder mehrere der aufgeführten Funktionen zu. So unterliegt die einzelne
Webseite noch immer häufig einer Zwei- oder Drei-Säulen-Struktur. In der linken
Säule und/oder über dem mittleren Content-Bereich findet sich gemäß der Leserich-
tung von links oben nach rechts unten zumeist das Navigationsmenü (operationale
Zeichen). In der mittigen (oder rechts anschließenden) Säule lassen sich eine Abfolge
von Inhalten (repräsentationale Zeichen) wiederfindet. Weblogs weisen die Naviga-


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tion eher am rechten Rand auf (Bittner 2007, 234). Grund ist die Aufmerksamkeitsfo-
kussierung auf die umgekehrt chronologische Abfolge der Blogeinträge im Zentrum
der Seiten. Identifikatorische Zeichen zeigen sich bei Websites wie bei Blogs häufig
am oberen Rand und als einheitsstiftende Elemente zumeist auf allen Unterseiten
der Website. Sie bestehen in Form von Logos, Farben des Corporate Designs oder
Betreibernamen der Sites. Ordnungszeichen verteilen sich über die Gesamtfläche zur
Zuordnung und Abgrenzung von einzelnen Seitenelementen. Hier kommen neben
expliziten Markierungen wie Farbhintergrundwechsel, Linien und Kästen auch impli-
zite Hinweise durch bestimmte Abstände hinzu. Ist beispielsweise ein kleiner Pfeil
neben ein Wort platziert, so kann man davon ausgehen, dass auch das Wort Bestand-
teil der Verlinkung ist. Erst durch die Nähe dieser beiden Zeichenelemente werden sie
als zusammengehöriges Navigationszeichen erkannt.
Die hier vorgestellte Unterscheidung zwischen inhaltlichen (repräsentationalen)
Ordnungszeichen und operationalen Zeichen findet ihre Begründung auch in der hin-
tergründig realisierten Sitearchitektur. Seit Einführung des Prinzips des XHTML als
technische Weiterentwicklung des statischen HTML sind die Informationen zur Ober-
flächenstrukturierung, der Textauszeichnung und der Textinhalte durch separate
Stylesheets (CSS), Markup-, und Contentverzeichnisse auf den Webservern abgelegt
(vgl. Bittner 2007, 230 ff.). Dies führte zur stärkeren Arbeitsteilung zwischen Interface-
design, medieninformatischer Webentwicklung, Datenbank- und Netzwerkadminis-
tration sowie inhaltsproduzierendem und -verwaltendem Contentmanagement. Zu
weiteren Spezialisierungen dieser Bereiche hat der Einsatz von Contentmangement-
systemen (CMS) geführt. Hierbei nutzen die Inhaltsproduzenten ‚nur‘ Eingabemas-
ken. Ihre elektronischen Textprodukte und ausgewählten Bilder werden software-
und datenbankgestützt in feste Oberflächen- und Hypertextstrukturen eingepasst und
automatisch für die unterschiedlichen digitalen und printmedialen Ausgabe-Medien
aufgearbeitet. Eine solche Arbeitsteilung verursacht eine Trennung der Oberflächen-
strukturierung und Textformatierung vom Textproduktionsprozess. Während klassi-
sche Textverarbeitungsprogramme die Bandbreite multimodaler Textproduktion im
Vergleich zur Schreibmaschine revolutionär ausgeweitet haben, bewirkt der Einsatz
von CMS eine starke Begrenzung der multimodalen Gestaltungsfreiheit des Textpro-
duzenten. Diese ist softwaregemäß durch Layout- und (Corporate)Design-Vorgaben
bestimmt und beschränkt sich auf die reine Texterstellung und Auswahl bestimmter
audiovisueller-, Bild- bzw. Audio-Dateien.
Datenbankgenerierte Websites haben die Modularisierung der Website-Oberflä-
chen weiter vorangetrieben. Die Modulstruktur setzt sich aus mehreren hierarchisch
aufgebauten Informationsbausteinen zusammen und bildet durch die hypertextuelle
Struktur eine Erweiterung multimodaler Medienkommunikation. Modularisierung
ist gekennzeichnet durch Segmentierung von Langtexten. Sie werden bereits seit der
Frühphase der Online-Kommunikation als kurze Bedeutungseinheiten gefasst, die
aus einer oder unterschiedlichen Zeichenmodalitäten wie Sprachtext, Bild und Grafik
zusammengesetzt sein können (Bucher 1998, 85 ff.). Textmodule als komprimierte


 Websites als multimodale digitale Texte   417

Informationsbausteine unterstützen auf der „Sehfläche“ (Schmitz 2007, 106) das

,scannende Lesen‘, also das Überfliegen der Seitenoberfläche, um aus dem Angebot
ein oder mehrere Themen auszuwählen. Modularisierung kann somit non-lineare
Textualität und entsprechendes Rezeptionsverhalten (vgl. Bucher 2007) verursachen.
Da Multimodalität und Hypertextualität über die Modularisierung der Texte ihre
Verbindung erfahren, hat Lemke (2002, 300) in diesem Zusammenhang den Begriff
der Hypermodalität (Hypermodality) vorgeschlagen. Er zielt auf die Tatsache ab, dass
neben der zweidimensional angelegten multimodalen Zeichenkorrespondenz in der
Fläche eine Erweiterung durch die Dreidimensionalität in der Web-Kommunikation
stattfindet. Hypermodalität verlangt die Funktion der Präsentation, der Orientierung
und der Organisation von allen zum Einsatz kommenden Zeichenmodalitäten. Letz-
tere Zeichenfunktion ist durch die selbstbestimmte Rezeptionsabfolge der Inhaltsein-
heiten gegeben.
Da das non-lineare Rezeptionsverhalten auch durch die Verweisstruktur in nicht-
elektronischen Medien wie der Zeitung oder dem Lexikon angelegt ist, erscheint die
Exklusivität dieser Hypermodalität in der digitalen Kommunikation jedoch fraglich.
Plausibler ist, dass durch die Modularisierung und Hypertextualität weitere kommu-
nikative Mittel in der multimodalen Bedeutungskonstruktion in digitalen Medien zur
Anwendung kommen (Meier 2008, 242). Nur in seltenen Fällen wird die Breite mul-
timodaler Kommunikationsmöglichkeiten digitaler Medialität in konkreten Kommu-
nikationsangeboten genutzt. Der Normalfall ist die Präsentation von geschriebener
Sprache, Bild, Grafik, Typografie und Screendesign.
Ferner ist die Non-Linearität der Web-Kommunikation stärker zu differenzie-
ren. Zwar mag die Linearität in der Rezeption häufig unterbrochen sein, dies scheint
jedoch nicht sui generis an der Hypermodalität der Website zu liegen, sondern findet
sich auch im Print-Leseverhalten (vgl. Bucher 2011). Websites setzen sich aus Textmo-
dulen und hypertextuellen Verknüpfungen zusammen, jedoch schränkt die Sitestruk-
tur die ‚Lesewege‘ des Nutzers in einem nicht zu unterschätzenden Maß ein (Storrer
2000; Döring 2003, 73). Große Auswahlmöglichkeiten sind durch die überschaubare
Anzahl an Unterrubriken und den kommunikativen Gesamtzweck der Website häufig
nicht gegeben. Aus diesem Grund lassen sich die kommunikativen Elemente relativ
einheitlich typologisieren (vgl. Meier 2008, 244 ff.).
Eine geeignete Typologisierung und Hierarchisierung der Textmodule auf der
Website schlägt Chiew (2004) vor. Er unterscheidet zwischen Item, Lexia und Cluster.
Unter Item versteht er ein multimodales Grundelement auf der Einzelseite. Es stellt
ein durch Screendesign hergestelltes Zeichenensemble dar, das sich einer kommu-
nikativen Funktion zuordnen lässt. Ein Navigationsmenü ist zum Beispiel als zusam-
mengehöriges Item markiert. Die einzelnen Menüelemente sind dabei durch ihre ein-
heitliche Form, Abfolge und Nähe zu einer Formation gefügt. Das Navigationsmenü
befindet sich auf einer Hintergrundfläche und/oder ist durch Freiraum bzw. Linien
von einem anderen Zeichenensemble abgetrennt. Auch einzelne mit Bildern kombi-
nierte Teaser, um zur Lektüre des verlinkten Volltextes einzuladen, gelten als Items.


418   Stefan Meier

Die Lexia stellt die einzelne Seite des elektronischen Textes bzw. der Website
dar. Sie ist aus einer oder verschiedenen Dokumenten zu einer simultanen Sehfläche
zusammengestellt. Diese kann größer als die zur Verfügung stehende Sichtfläche des
Displays sein, so dass erst durch Scrollen situativ verborgene Inhalte der Lexia sicht-
bar werden.
Das Cluster schließlich umfasst eine hypertextuell vernetzte Bedeutungseinheit,
wie sie mit der Website besteht. Online-Auftritte können zudem Unter-Cluster enthal-
ten. So bildet das Netzdossier eine online-journalistische Darstellungsform, die ein
bestimmtes Thema innerhalb eines Online-Magazins hypertextuell aufbereitet. Das
Netzdossier weist eine eigene Startseite auf, die das entsprechende Thema vorstellt.
Sie beinhaltet weitere Module und Verlinkungen zu möglichen Hintergrundberich-
ten, Kommentaren, Bildern und Grafiken.
Das Website-Cluster besitzt die dreidimensionale Struktur eines Hypertextes.
Diese wird durch Verlinkungen zwischen den einzelnen Webseiten vollzogen. Dabei
dienen die Links zum einen als Hinweis auf den Inhalt der verknüpften Seite und
zum anderen als Zugang zu dieser. Sie lassen als interne Links die Website zu einer
3-dimensionalen Kommunikationseinheit und als externe Links die entsprechende
Webseite oder den gesamten Web-Auftritt als Bestandteil eines weiteren Kommunika-
tionsnetzes werden. Inhaltlich und technisch steht er in Verbund mit anderen Seiten
oder Sites, die im World Wide Web ebenfalls publiziert sind. Die Links selbst können
mit ganz unterschiedlichen Zeichenressourcen realisiert sein. Einzelne Wörter, Satz-
elemente, ganze Textmodule, Pfeile, Piktogramme, Grafiken und fotografische Bilder
dienen als Links, die gemäß ihrer Modularität und Animation als solche erkennbar
werden. Auch mögliche interaktive Verwendungsweisen, sind sprachlich und gra-
fisch über die Verlinkung markiert (Pauwels 2012).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die elektronischen Texte der Web-
seiten trotz ihrer Multimodalität und Hypertextualität in der Regel Bestandteile eines
kohärenten Superzeichens sind, welches auf der Oberfläche durch Kohäsionshin-
weise und auf der inhaltlichen Ebene durch eine kohärente Gesamtfunktion konsti-
tuiert ist.

2 Ziele einer Multimodalitätsforschung digitaler

Texte
Das breite Spektrum an kommunikativen Funktionen von Websites unter den
beschriebenen online-medialen Bedingungen hat zu einer multifunktionalen, flexi-
bilisierten und komplex multimodalen Zeichenhaftigkeit geführt. Dies macht beson-
dere Konzeptualisierungen und Analyseinstrumentarien nötig. Der in diesem Band
prominent gebrauchte Begriff der Multimodalität besitzt dafür einen besonderen
heuristischen Wert. Er muss jedoch auf die Besonderheiten des Online-Mediums aus-


 Websites als multimodale digitale Texte   419

gerichtet werden. Das heißt, er kann nicht nur auf die bedeutungsstiftende Korres-
pondenz von einzelnen Sprache-Bildeinheiten begrenzt bleiben, sondern muss alle
online-medial genutzten Zeichenmodalitäten behandeln. Dies umschließt neben den
inhaltlichen Zeichenensembles zahlreiche auch Bedeutungseinheiten zur Kommu-
nikation von Funktionalität und Navigation. Ein solcher Untersuchungsgegenstand
führt zu besonderen Erkenntnisinteressen und Fragestellungen, die im Folgenden
vorgestellt werden.
Mit Blick auf die Kommunikationsform stellt sich die Frage, welche der media-
len Möglichkeiten werden in dem zu analysierenden Online-Angebot genutzt. Welche
Zeichenressourcen kommen zum Einsatz, welche Kommunikationsrichtungen sind
dominant, welche mediale Infrastruktur ist zur Produktion und Darstellung nötig,
und welche medialen Funktionen werden realisiert.
Mit Blick auf die semiotischen Ressourcen ist genauer zu fragen, welche Moda-
litäten für welche kommunikativen Funktionen gebraucht werden. Welchen kommu-
nikativen Beitrag leisten die einzelnen Modi, die Modi innerhalb des Items bzw. des
Moduls, der Lexia sowie des Clusters. Dabei interessieren nicht nur die Content kons-
tituierenden Zeichengebilde als repräsentationale Zeichen, sondern auch die beson-
deren Funktionen der identifikatorischen Zeichen, die strukturierende Funktion der
Ordnungszeichen und die instrumentelle Funktion der operationalen Zeichen.
Mit besonderem Blick auf die multimodale Designpraxis treten diese unterschied-
lichen Zeichenfunktionen als kommunikative Handlungen in den Fokus. Visualisie-
rungs- und Versprachlichungsstrategien, Bildgestaltung wie Motivwahl, Ausschnitt,
Perspektive, Farb- und Formgebung, Link-, Mikro- und Mesotypografiegestaltung
sowie Screen- und Grafikdesign werden hinsichtlich ihrer konnotativen Bedeutungs-
potenziale analysiert.
Mit Blick auf die kommunikativen Handlungen ist zu fragen, welche Funktionen
vollziehen die einzelnen Textmodule und Webseiten als eigenständige Bedeutungs-
einheiten und welchen Beitrag leisten sie für die kommunikative Gesamtfunktion der
Website?
Mit speziellerem Blick auf die Hypertextualität treten Sequenzierungsstrategien
in den Vordergrund und insbesondere dramaturgische Inszenierungen der dreidimen-
sionalen Textkonstitution. Inwiefern lässt die Website desweiteren nutzergenerierte
Inhalte zu? Wie frei oder eingeschränkt ist die Rezeption durch die Linkführung? In
welche kommunikativen Netzwerke ist die Website über externe Verlinkungen mit
welchen kommunikativen Funktionen eingebunden?
Mit Blick auf den Medienwandel stellen sich in diachroner Perspektive Fragen
zum Wandel der Kommunikationsform, der einzelnen Genres und der damit verbun-
denen Gestaltungsmuster. Beispielhaft lässt sich dies an der fortschreitenden Margi-
nalisierung der ursprünglich so dominant vertretenen persönlichen Homepage illus-
trieren. Diese ist durch die Blog-Kommunikation sowie Social-Media-Anwendungen
so gut wie ersetzt. Mit der Zeit sind Ausdifferenzierungen der bestehenden und neuen
kommunikativen Praktiken samt entsprechender Designmuster entstanden. Welche


420   Stefan Meier

semiotischen, kommunikationsfunktionalen und kommunikationssoziologischen

Auswirkungen sind mit diesem Wandel verbunden?

3 Methodisch-methodologische Ansätze
Der Gegenstand elektronischer Text bzw. die Website wird in der Forschung aus unter-
schiedlichen Perspektiven behandelt, welche unterschiedliche Prioritäten an den
Gegenstand herantragen. Während eine Hypertextforschung ein besonderes Augen-
merk auf die Modularisierung und Sequenzierung legt, gehen medienlinguistische
Ansätze von den medial bedingten Produktions- und Rezeptionspraktiken aus. Hinzu
tritt eine framebasierte Forschungspraxis, die neben der medial-materialen Prägung
digitaler Kommunikation auch Auswirkungen sozial konstituierter Wissensrahmen
in der online-medialen Praxis untersucht. Sozialsemiotisch motivierte Multimodali-
tätsforschung interessiert sich vor allem für die im elektronischen Text gebrauchten
semiotischen Ressourcen und deren bedeutungsgenerierende Funktion. All diese
Ansätze sind jedoch nicht voneinander unabhängig entwickelt worden, sondern
haben auch Konzepte und Methoden der anderen Perspektiven mit aufgenommen.
Folgend werden die einzelnen Ansätze hinsichtlich ihrer unterschiedlichen Prioritä-
tensetzung in der Gegenstandsbestimmung, Fragestellung und Methodik betrachtet.

3.1 Hypertextlinguistik/-forschung

3.1.1 Gegenstände

Im Zentrum der Hypertextforschung stehen die technischen und kommunikativen

Besonderheiten des Hypertextes bzw. der Hypermedien im Vergleich zum ‚klassi-
schen Print-Text‘ und/oder den ‚klassischen Medien‘ wie Zeitung, Film, Buch etc.
Dabei stehen insbesondere die nicht-lineare und computergenerierte Konstitution
unter Beachtung (Storrer 2008, 315 ff.). Hypertext wird in dieser Perspektive als elek-
tronischer Text angesehen, dessen Inhalte in Sequenzen und Module aufgeteilt und
über Verlinkungen verbunden sind (Jacobs 2009, 356).
Produzent und Rezipient orientieren sich nach kommunikativen Gestaltungs-
mustern von Textsorten, um Verständigung herzustellen. Daran anschließend sind
nach Jacobs (2004, 237) Hypertexte prototypisch durch systembezogene Bausteine
(z. B. Startseite), aufgabenbezogene Bausteine (z. B. Downloadmöglichkeiten), inter-
aktionsbezogene Bausteine (z. B. Antwortformulare) und thematisch bestimmte Bau-
steine (z. B. FAQ-Listen) gekennzeichnet.
Die Beschäftigung mit dem elektronischen Text allgemein wird in der Hypertext-
forschung weniger relevant gesetzt, da dieser eher als lineares Textphänomen ange-


 Websites als multimodale digitale Texte   421

sehen wird. Allerdings kann er durch externe Links mit hypertextuellen Verbünden
verknüpft sein. In der Regel stellen sie aus Sicht der Hypertextforschung am Compu-
ter erstellte Beiträge dar, die für den (Aus)Druck bestimmt sind (Storrer 2008, 323).
Hypertexte lassen sich demgegenüber nicht ausdrucken. Sie können im Ausmaß
extrem schwanken. Während das gesamte World Wide Web als Hypertext verstanden
werden kann, lässt sich bereits eine kommunikative Einheit von zwei bis drei Sequen-
zen ebenfalls als Hypertext fassen.
Die Website wird als eine kommunikative Einheit behandelt. Jacobs (2004)
beschreibt sie als eine funktional-thematische Ganzheit, die als Teilnetz im World
Wide Web realisiert ist. Storrer (2000) spricht von einer thematischen Gesamtvorstel-
lung und einem kommunikativen Zweck, der mit der Produktion der Einzeltexte der
Website verfolgt wird. Hier ist nicht nur das übergeordnete Thema einheitsstiftend,
sondern auch eine übergeordnete kommunikative Hypertextfunktion.
Hypertexte stellen Textnetzwerke dar, die dem Nutzer nicht eine lineare Abfolge
von Informationen präsentieren, sondern diesem die Wahlmöglichkeit lassen,
eigenen Informationsbedürfnissen nachzugehen und entsprechenden Linkpfaden
zu folgen. Begrenzt ist diese Selbstbestimmtheit durch die Begrenztheit des Text-
netzes selbst. Nutzungs- und Darstellungsmedium können nur Computer- und Soft-
waretechnologie und/oder digitale Infrastrukturen sein, die das eigenständige Navi-
gieren bzw. Browsen ermöglichen. Durch die Digitalität verfügen Hypertexte auch
über flexible Oberflächen, die sich je nach Produktionsprozess, Darstellungsmedium
und Navigation ändern. Sie lassen sich inhaltlich individuell oder interaktiv erwei-
tern und dienen dadurch der computervermittelten Kommunikation und der kollabo-
rativen Wissensproduktion. Hypertexte unterliegen einer wechselnden Dynamik. Sie
können als relativ festes Autorenprodukt der Wissensvermittlung vorliegen. Als Bei-
spiel hierfür lässt sich die hypertextuell realisierte Enzyklopädie Encarta anführen,
die von 1993–2009 von Microsoft auf CD und DVD jährlich aktualisiert herausgegeben
wurde. Demgegenüber ist die dynamische Alternative, die Online-Enzyklopädie Wiki-
pedia, zu nennen. Sie wird von einer großen Zahl von Autoren ständig interaktiv und
kollaborativ überarbeitet und erweitert.

3.1.2 Fragestellung und Methoden

Fragestellungen und Methoden der Hypertextforschung sind auf die Module, Struk-
turen, Kohäsionen/Kohärenzen, Dynamiken und Textsorten non-linearer digitaler
Kommunikate ausgerichtet. Dabei bildet die Website nicht den alleinigen Gegen-
stand, sondern es tritt jede Form digital vernetzter Wissensproduktion und -kommu-
nikation in den Blick. Eine solche Untersuchung muss insbesondere der Flexibilität
und der Veränderbarkeit der Inhalte mit besonderer Datenaufbereitung und Archivie-
rung der Analysekorpora begegnen. Ein besonderes Augenmerk liegt ferner auf der
Untersuchung von Verknüpfungsdarstellungen sowie der Markierung der Einzelseite


422   Stefan Meier

als Element des hypertextuellen Verbundes. Die Fragestellungen lassen sich wie folgt
zusammenfassen.
1. Mit Blick auf die einzelnen Module und Hypertextsorten:
a) Welche kommunikativen und technischen Funktionen haben die Einzelkom-
munikate?
b) Welche Thema-Rhema-Struktur liegt in den inhaltlichen Modulen vor?
c) Wie fügt sich der Einzeltext bzw. das Modul in das Gesamtkommunikat ein,
welche Funktion übernimmt es hierfür?
2. Mit Blick auf die Hypertextstruktur:
a) In welcher Netzstruktur sind die einzelnen Items, Lexia zu Cluster verbun-
den? Neben der qualitativen Rekonstruktion der Sitemap lassen sich hier
auch computerlinguistisch automatisierte Verfahren (Mehler 2004) und/oder
quantitativ-kommunikationssoziologische Netzwerkanalysen (Bucher 2009)
durchführen.
b) Welcher dramaturgischen und kommunikativen Ausrichtung unterliegt die
Sequenzierung der Websiteinhalte?
c) Welcher kommunikativen Funktion unterliegt die Website als Gesamtkom-
munikat, und/oder inwiefern ist sie Teil eines übergeordneten Kommunikati-
onsnetzwerks?
3. Mit Blick auf die Kohäsion und Kohärenz zur Vermittlung von Identifikation,
Navigation, Inhalt, Linkführung etc.:
a) Welche sprachlichen und gestalterischen Mittel weisen die Website kohäsiv
auf der Oberfläche als Gesamtkommunikat aus?
b) Welche sprachlichen und gestalterischen Mittel weisen die Website auf der
inhaltlichen Ebene als kohärentes Gesamtkommunikat aus?

3.2 Medienlinguistik/-forschung

3.2.1 Gegenstände

Im Zentrum einer sozial-, kultur- und/oder linguistischen Medienforschung steht der

Einfluss der Medien auf interpersonale, kulturelle und gesellschaftliche Kommuni-
kationspraktiken und -prozesse. Medien werden dabei als technologische Infrastruk-
turen und soziale Institutionen begriffen (Hickethier 2010, 25 ff.). Ihre Erforschung
untersucht, inwiefern Medien die durch sie vermittelten Zeichenprozesse und län-
gerfristig wie sie kommunikative Muster, kulturelle Praktiken und soziale Ordnungen
prägen (Habscheid 2000; 2005, 48). Dabei dient das Medium als Kanal, der bestimmte
Sinne des Menschen anspricht. Es bietet die Technologie, die Zeichen zu produzie-
ren, zu übertragen, zu verbreiten, zu rezipieren und zu speichern. Es ermöglicht und
begrenzt die Nutzung der unterschiedlichen Zeichenmodalitäten und nicht zuletzt


 Websites als multimodale digitale Texte   423

lässt es als soziale Institution den Zeichengebrauch strukturieren, konventionalisie-

ren und als Textsorten organisieren (Posner 1986; Habscheid 2005, 49 f.).
Je nach Perspektive wird das Medium in der Medienforschung in seiner materiell
bedingten (vgl. Krämer 2004) oder sozial-institutionellen (Luhmann 2009) Prägekraft
betrachtet. Eine Verbindung dieser beiden Bereiche stellt der Begriff des Mediendis-
positivs (vgl. Hickethier 2010, 186 ff.) und in der Medienlinguistik der Begriff der Kom-
munikationsform (vgl. Domke 2007; Holly 2011) dar.
Medienlinguistische Ansätze thematisieren zudem die Textsortenkonstitution
in Abhängigkeit zu den medientechnologischen und -institutionellen Bedingungen.
So haben sich bestimmte kommunikative Muster zur Lösung bestimmter kommuni-
kativer Aufgaben entwickelt. Journalisten orientieren sich bei der Textproduktion
inhaltlich und formal an medienbedingten Kriterien, wenn sie eine Meldung, eine
Nachricht, einen Kommentar, eine Glosse verfassen. Rezipienten von (professionel-
len) Online- und Print-Zeitungen sind ebenfalls von ihren alltagstheoretischen Vor-
stellungen dieser Textmuster geleitet, wenn sie sich im Medienangebot orientieren.
Ein weiterer Gegenstandsbereich in der medienlinguistischen (Fraas/Meier 2011)
und kommunikationswissenschaftlichen (Matthes 2007) Forschung ist die Strukturie-
rung und Prozessierung medialer Wissensproduktion und -rezeption durch Frames.
Ausgehend von der kognitiven Semantik Fillmores (vgl. Fillmore 1982) und der KI-
Forschung von Minsky (1975) werden diese als individuell kognitive sowie sozial kon-
stituierte Strukturen gekennzeichnet (Fraas 2013). Sie bilden Wissensordnungen, die
der Komplexitätsreduktion, der Kategorisierung, Perspektivierung, der Selektion und
Salienzstiftung von Erfahrungswissen dienen (Sommer u. a. 2013b, 108 f.). Sie setzen
sich nach kognitionswissenschaftlichem Verständnis aus Slots und Fillers zusammen
(Ziem 2008). Slots bilden dabei konzeptuelle Leerstellen, die in konkreten Kommuni-
kationssituationen kontextbezogen durch Fillers gefüllt werden. Dabei richten sich
die Kommunikatoren zumeist nach sozial konventionalisierten Standards (Default-
Werten), welche durch sprachliche bzw. (Medien)Sozialisierung erlernt wurden. Für
die Produktion und Rezeption von Medienkommunikaten hat sich insbesondere die
Perpektivierungs- und Salienzfunktion von Frames als heuristisch wertvoll herausge-
stellt. Um die sich dabei vollziehende Prozessualität zu unterstreichen, spricht man
somit verstärkt von Framing (Matthes 2007) bzw. bei visueller und multimodaler Kom-
munikation von Visual Framing (Müller 2011). Letzteres liefert eine Verbindung zur
Multimodalitätsforschung (vgl. Kress 2010, 93 ff.; Meier 2014), indem Visual Framing
monomodal durch bildliche Gestaltung, d. h. Salienzen bestimmter Bildelemente ver-
ursacht und multimodal, indem durch das Zusammenspiel zwischen Sprache und
Bild bestimmte Bild- und Textgehalte durch die jeweilige ‚Ko-Textualisierung‘ hervor-
gehoben werden.


424   Stefan Meier

3.2.2 Fragestellung und Methoden

Durch die Breite der Medienforschung kann an dieser Stelle nicht das gesamte Spek-
trum an Fragestellungen und Methoden dargestellt werden. Somit wird sich auf
bestimmte Ansätze der Medienlinguistik beschränkt.
Mit Blick auf die verschiedenen Zeichensysteme ergeben sich Ansätze, die die
Besonderheiten der unterschiedlichen Kodierungen von Zeichen in der Medienkom-
munikation betrachten. Im Zentrum steht bei der Medienlinguistik weiterhin die
Sprache, die in ihrer Struktur und Diachronie sowie in ihrer Anwendung untersucht
wird (Burger/Luginbühl 2005; Perrin 2011). Als weiteres Zeichensystem wird zuneh-
mend das Bild in seiner statischen und bewegten Kodierung und in seinem multi-
modalen Zusammenhang behandelt (vgl. die Beiträge in Diekmannshenke/Klemm/
Stöckl 2011). Auch die Mediennutzung steht im Untersuchungsfokus, die mit quanti-
tativen sowie qualitativ gesprächsanalytischen und ethnografischen Ansätzen bear-
beitet wird (Holly/Püschel/Bergmann 2001). Bezogen auf die Internetkommunika-
tion hat sich in diesem Bereich ebenfalls eine breite Forschungslandschaft etabliert
(Fraas/Klemm 2005; Androutsopoulos/Runkehl/Schlobinski/Siever 2007; Bucher/
Gloning/Lehnen 2010; Fraas/Meier/Pentzold 2013). Hierin kommen textlinguistische,
sprach-, diskurs-, gesprächs- und korpusanalytische Verfahren zur Anwendung.
Folgende Forschungsfragen ergeben sich:
1. Welche sprachlichen Strukturen, Handlungen und Wandelprozesse sind unter
der technischen und institutionellen Prägung einer medienvermittelten Kommu-
nikation realisiert?
2. Welche Kommunikationsformen und Textsorten lassen sich in der (online-)
medialen Kommunikation bestimmen und welche sprachlichen Besonderheiten
zeigen sie?
3. Welche kommunikativen Funktionen sind durch die Korrespondenz von Sprache
und Bild sowie das Textdesign in (online-)medialen Kontexten realisiert?
4. Welche Wissensordnungen/Muster/Frames lassen sich durch die Perspektivie-
rungen, Hervorhebungen, Kontextualisierungen bestimmter sprachlich und/
oder multimodal realisierter Konzepte rekonstruieren?

3.3 Multimodalitätsforschung

3.3.1 Gegenstände

Im Zentrum der Multimodalitätsforschung steht die kommunikative Praxis als

Zeichenhandlungen. Dabei wird sich nicht auf die sprachliche Kommunikation
beschränkt, sondern es treten alle Ressourcen in den Blick, denen in kommunikativen
Zusammenhängen Bedeutung zugeschrieben wird. Das umfasst neben verbalen auch
gestisch-mimische, textile, material-gegenständliche, mediale und (innen-)architek-


 Websites als multimodale digitale Texte   425

tonische Ausdruckweisen. Die Multimodalitätsforschung ist somit als semiotisches

Projekt zu verstehen, dass transdisziplinär auf die bedeutungsstiftende Produktion,
Rezeption und Interaktion mittels semiotischer Ressourcen zur Formung und Reprä-
sentation von Wissen fokussiert ist (vgl. Kress/Leeuwen 2001, 1 ff.; Leeuwen 2005,
95; Kress 2010, 1 ff.; 96ff; Stöckl 2011). Dabei geht es insbesondere um die Bestim-
mung von kommunikativen Funktionen bestimmter Zeichenmodalitäten (modes) und
deren bedeutungsstiftenden Zusammenspiels in kontextbezogenen kommunikativen
Settings. Modes bilden sozial geteilte und kulturell gegebene Verwendungsweisen
bestimmter semiotischer Ressourcen (Kress 2009, 54). So wird im sozialen Gebrauch
und in der kommunikativen Behandlung aus der Ressource Textil die Modalität Klei-
dung, aus Geräusch Musik, aus Stimme gesprochene Sprache (vgl. Stöckl 2007) aus
Strichen auf Fläche Schrift, aus Schriftform Typografie (van Leeuwen 2006a) etc.
Dementsprechend untersucht die Multimodalitätsforschung den elektronischen
Text sowie die Website als ein Zeichenensemble, das in kommunikativer Absicht aus
verschiedenen digitalen Zeichenressourcen zu multimodalen Kommunikaten gestal-
tet ist. Sie reihen sich ein in den Gegenstandsbereich medien- bzw. technikvermittelter
Kommunikation und Interaktion mittels Sprache, Bilder und anderer Zeichenmoda-
litäten (vgl. Lemke 2002; Kress 2010, Meier 2014). Diese werden in ihrem bedeutungs-
generierenden multimodalen Zusammenspiel als kommunikative Akte behandelt, die
anhand von Texten, anhand von Texttypen als Genres (Bateman 2008) und anhand
von Wissensformationen als Diskurse untersucht werden (vgl. Leeuwen 2005; Kress
2010; Stöckl 2011). Letztere unterliegen in Anlehnung an die Critical Discourse Analy-
sis (Chouliaraki/Fairclough 1999) häufig einer kritisch-reflexiven Betrachtung, die die
Machtabhängigkeit von Diskurskonstituierung und -genese herausarbeitet (Hodge/
Kress 1999; Leeuwen 2006b).
Kommunikations- und medientheoretisch relevant ist die Bestimmung von
Modes in ihrer materiellen und sozialen Konstituierung. Durch die Materialität der
semiotischen Ressourcen und durch die Konventionalität der semiotischen Modalitä-
ten stellen diese Offerten zur Verfügung, die sich zur kommunikativen Bedeutungs-
konstruktion in bestimmten kommunikativen Settings anbieten. Diese Affordanzen
(Kress 2010, 104) prägen die kommunikativen Praktiken und stehen in konstituti-
ver Verbindung mit den zur Zeichenherstellung jeweils genutzten Medien (Kress/
Leeuwen 2001, 2). Damit bilden sie neben der intersemiotischen Bedeutungsstiftung
einen weiteren herausgehobenen Gegenstand multimodaler Medienforschung. Eine
Website wie [Link] beinhaltet demzufolge eine Fülle von verschiedenen Moda-
litäten. Bilder und Grafiken dienen der Identifikation, Aufmerksamkeitsstiftung, der
Dokumentation, der Veranschaulichung, der Symbolisierung etc. Diagramme zeigen
Relationsähnlichkeiten mit dem bezeichneten Sachverhalt. Typografische Auszeich-
nungen der Texte markieren Überschriften, Teaser, Links und Volltext. Die Website
setzt sich also aus inhaltlichen und funktionalen Zeichenensembles zusammen, die
in ihren medial-kontextbezogenen Funktionen beschreibbar sind.


426   Stefan Meier

Nicht zuletzt kommen die unterschiedlichen Gegenstände der Multimodali-

tätsforschung im Begriff des Design zusammen (Kress 2010, 135). Dieser lässt sich
als kommunikative Praxis begreifen, die in Abhängigkeit der jeweiligen kulturellen
und situativen Kontexte semiotische Ressourcen zu Diskurselemente moduliert und
arrangiert. Design organisiert die soziale Beziehung zwischen Kommunikationspart-
nern. Es dient der Identitätskonstruktion des Kommunikators und der Identitätszu-
schreibung des Rezipienten. Damit ist Design eng verbunden mit der Stilisierung von
Kommunikation als Ausdruck von Ideologie, Lebensstil, Habitus und kultureller Ori-
entierung.

3.3.2 Fragestellung und Methoden

Fragestellungen und Methoden einer multimodalen Untersuchung von elektroni-

schen Texten und Websites fokussieren die in digitalen Kommunikationsmitteln
gebrauchten Zeichenmodalitäten. Sie untersuchen die Funktionen und Bedeutungs-
potenziale der einzelnen Modalitäten sowie ihr kontextabhängiges multimodales
Zusammenspiel. Diese allgemeine Sichtweise der Multimodalitätsforschung wird mit
der besonderen Berücksichtigung der zum Einsatz kommenden Medien gekoppelt. In
dem Zusammenhang tritt insbesondere die visuelle Dominanz, Hypertextualität und
Interaktivität der Online-Medien als Hypermodalität (Lemke 2002, 300) oder Hyper-
diskurs (Maiorani 2010) in den Fokus.
Zur Konzeptualisierung und Analyse multimodaler Zeichenensembles haben
sich im deutschsprachigen Raum drei unterschiedlich gewichtete Ausrichtungen
entwickelt (Steinseifer 2011, 169 ff.). Die sozialsemiotisch motivierte Multimodalitäts-
forschung untersucht das multimodale Zusammenspiel in konkreten Kommunikaten
anhand der positionierten und strukturierten Zeichen-Arrangements (vgl. Bateman
2008; Kress 2010). Eine rezeptionsorientierte Multimodalitätsforschung untersucht
die Zeichenkorrespondenzen anhand des non-linearen Rezeptionsprozesses, der
mit den multimodalen Kommunikaten nahegelegt ist und/oder empirisch ermit-
telt wird. Hierbei tritt die Selektivität, kommunikationssituative Funktionalität und
Dynamik multimodaler Bedeutungskonstruktion in den Blick (vgl. Bucher 2011). In
einer transkriptionsorientierten Multimodalitätsforschung stehen demgegenüber
die Bedeutungskonstruktionen im Fokus, die durch die wechselseitige Bezugnahme
unterschiedlicher Zeichenmodalitäten angeregt ist. Dieses Wechselspiel regt Über-
schreibungen der einzelnen Modi in Skripte an, die auf einer abstrakteren Ebene als
Transskripte zusammengefügt werden. Folgende Forschungsfragen ergeben sich aus
diesen unterschiedlichen Ansätzen.
1. Mit Blick auf die einzelnen Zeichenmodalitäten:
a) Welche semiotischen Ressourcen (Farbe, Form, Linie, Geräusch etc.) werden
für welche Modi (Bewegt-)Bild, Sound, Typografie/Interfacedesign, Schrift-/
gesprochene Sprache genutzt?


 Websites als multimodale digitale Texte   427

b) Welche kontextbezogenen Bedeutungen sind mit den genutzten Modi nahe-

gelegt?
2. Mit Blick auf die Multimodalität:
a) Welche Zugehörigkeiten und Abgrenzungen ergeben sich durch die Positio-
nierung und das Arrangement der semiotischen Ressourcen auf der Fläche
und/oder im audiovisuellen Text?
b) Welche Bedeutungspotenziale ergeben sich durch Korrespondenzen zwi-
schen Interfacedesign, Audiovisualität und (animierter) Verlinkung?
c) Inwiefern werden die verschiedenen Modi im Rezeptions- bzw. Kommunika-
tionsprozess zusammenhängend wahrgenommen und rezeptionssituativ in
bedeutungsstiftende Beziehung gesetzt?
d) Wie machen sich die einzelnen Modi gegenseitig les- bzw. verstehbar?
e) Welche kommunikative Gesamtfunktion hat das multimodale Kommunikat?
3. Mit Blick auf die Hypertextualität und Interaktivität:
a) Welche hypertextuelle Linkstruktur ist mit dem Kommunikat realisiert, bzw.
wie sieht die Site-Map der Website aus?
b) Welche interaktiven Anwendungen beinhaltet die Website, und welchen
kommunikativen Funktionen dienen sie?
c) Welche möglichen kollaborativen Beteiligungen zur Modifikation des Sitein-
halts und ihrer Linkstruktur sind vorhanden, und welchen kommunikativen
Funktionen dienen sie?

4 Forschungsstand und Ausblick

Die durch Verlinkung technisch vernetzten, modularisierten und multimodalen Web-
seiten (Lexias) haben eine kommunikative Gesamtfunktion (z. B. als Nachrichtenpor-
tal, Unternehmens-Auftritt). Die einzelnen Texte lassen sich dabei nach bestimmten
kommunikativen Handlungsmustern einordnen (z. B. als Nachrichtentext, Image-
Text). Somit bestehen Funktionstypologien auf zwei Ebenen. Zum einen richtet
sich die Produktion und Rezeption der einzelnen Texte nach den kommunikativen
Mustern von Web-Auftritten allgemein (z. B. der Nachrichtenkommunikation). Zum
anderen ist die Nutzung der Einzeltexte durch bestimmte Konventionen geprägt, die
sich in die Gesamtfunktion der Site einordnen lassen (z. B. Informieren, Kommentie-
ren, Zeigen, Belegen).
Zur Typologisierung digitaler Kommunikation eignet sich der Genre-Begriff.
Grund dafür ist seine Offenheit, die ihn auf den unterschiedlichen Ebenen anwendbar
macht. Seine sozialsemiotische Spielart nimmt zudem die durch die Kommunikati-
onsform medial ermöglichte Multimodalität auf der interaktionalen Handlungsebene
auf (Bateman 2008, 10; Kress 2010, 172 f.). Genres sind demnach sozial konstituierte
Muster, nach denen sich Produktion und Rezeption von kommunikativen Handlun-


428   Stefan Meier

gen richtet, um kommunikative Probleme zu lösen und Verständigung herzustellen.

Sie stellen den musterhaften Umgang mit semiotischen Ressourcen dar, die durch
kommunikative Erfahrungen in bestimmten (medialen) Handlungs- und Diskurskon-
texten geprägt sind.
Die Fülle möglicher Kommunikationsanlässe und die medienwandelbedingte
Dynamik machen eine stabile Genre-Typologisierung des elektronischen Textes bzw.
der Website weiterhin schwierig. Typen von Websites werden nach Beck (2006, 59 ff.)
entweder kommunikatorzentriert, kommunikationsfunktional oder nutzerzentriert
gebildet. Eine kommunikatorzentrierte Betrachtung fokussiert online-kommunika-
tive Identitätskonstruktionen, die zur Genre-Einteilung persönliche und nicht-persön-
liche Auftritte geführt haben. Hier stehen die sozialpsychologischen Motivationen im
Vordergrund (Döring 2003 u. 2010). Kommunikationsfunktionale Betrachtungswei-
sen schauen eher auf die musterhafte Nutzung und Funktionen semiotischer Res-
sourcen. Nutzerzentrierte Klassifikationen beruhen auf der Einschätzung von Produ-
zenten und Rezipienten, deren Einteilung auf dem alltäglichen Umgang mit Websites
bzw. Online-Kommunikation aufbaut. Aus dieser Perspektive ist die Kategorisierung
von Brandl (2002, 154) relevant. Die Einteilung basiert auf Expertenbefragungen, also
Web-Produzenten. Diese sehen folgende Genres im Netz verwirklicht:
– Portale (als Verweis-Dienste zur Orientierung, Information und Zugang zu
anderen Kommunikationsfunktionen- und diensten)
– Firmenpräsentationen (mit dem Fokus auf die Selbstdarstellung der Unterneh-
men)
– Medien-Angebote (mit der primären Informationsfunktion vergleichbar mit den
Offline-Nachrichten-Angeboten)
– E-Commerce-Angebote (für Verkauf und Verkaufsvermittlung)
– Organisationspräsentationen (mit organisationsspezifischen Themen)

Ebenfalls aus Produzentensicht schlagen Farkas/Farkas (2002) eine Kategorisierung

vor, die durch die Handlungstypen Bildung, Unterhaltung, Persuasion, Community-
Bildung und persönliche Darstellung ergänzt ist.
Jacobs (2009, 366) bestimmt Website-Genres allgemeiner. Demnach bilden sie
bestimmte kommunikative Problemlösungsmuster. Sie beschreibt diese erstens als
thematische Muster. Hierbei wird auf die zumeist ‚mehr-thematische‘ Konstitution
der Websites hingewiesen, die hierarchisch als Textmodule geordnet sind. Zweitens
liegen Strukturmuster vor, die als Ordnungszeichen die Oberfläche strukturieren und
die Trennung zwischen interne und öffentliche Kommunikationsbereiche der Website
markieren. Drittens lassen sich Handlungsmuster feststellen. Diese sind zum einen
auf der Website- sowie auf der Einzeltext-Ebene verwirklicht. Die Website Wikipedia
lässt sich beispielsweise im Gesamt als Enzyklopädie betrachten. Die Einzeltexte
selbst bilden Lemmata zu bestimmten Stichwörtern. Schließlich bieten Formulie-
rungsmuster und Visualisierungsmuster Anhaltspunkte für bestimmte kommuni-


 Websites als multimodale digitale Texte   429

kative Funktionalitäten wie ‚klick hier‘ oder ‚mehr…‘. Bilder sind in Verbindung mit
Sprachtext zu decodieren. Beispielhaft wären Infografiken, beschriftete Bilder etc.
Meier (2208, 302ff) schlägt eine Einteilung von Websites vor, die auf verschiedene
Handlungstypen abzielen. Die Einteilung richtet sich nach der jeweils dominanten.
Folgende Typen lassen sich so bestimmen:
1. Nachrichtenorientierte Websites
2. Imageorientierte Websites
3. Kampagnenorientierte Websites
4. Plattform- bzw. portalorientierte Websites

Kriterien für die Einordnung in die jeweiligen Kategorien bilden die kommunikative
Handlung, die Rubriken-, die Oberflächengestaltung und Bildverwendung.
Nachrichtenorientierte Websites sind prototypische journalistische Angebote, die
durch ständig aktualisierten Contentwechsel über das politische, kulturelle, wirt-
schaftliche, soziale und sportliche Geschehen berichten und es kommentieren etc.
Sie sind in ihren Rubriken an den Ressorts von Print-Zeitungen orientiert (z. B. Politik,
Wirtschaft etc.). Das Screendesign wandelt sich zunehmend von der Drei-Säulen-
Struktur zur Ein- bis Zwei-Säulen-Struktur. Auch ein Trend zur ‚Kachel-Struktur‘ (s.
[Link]) lässt sich feststellen. Am Kopfende ist die publizistische Marke aufge-
führt. Darunter folgt das Hauptmenü. Der mittige Content-Teil wird mit Schlagzeile,
einem größeren Bild und darunter platziertem Teaser bzw. Bildunterschrift zu einer
Titelgeschichte eröffnet. Es folgen untereinander kleinere Sprache-Bild-Einheiten.
Sogenannte Thumbnails sind mit Teasertext kombiniert und mit einem entsprechen-
den Volltext verlinkt. Bilder dienen als (symbolische bzw. konzeptuelle) Schlüssel zu
den Themen, als Dokumentationen, als Veranschaulichung und Eye-Catcher. Prototy-
pen: New York Times, spiegel-online, [Link], [Link].
Imageorientierte Websites dienen der Vorstellung und (Selbst)Darstellung einer
Einzelperson, einer Institution, eines Unternehmens etc. Hier ist die persönliche
Homepage bzw. der Blog ebenso angesiedelt wie berufliche Auftritte von Selbstständi-
gen, Klein- und mittleren Unternehmen sowie Image-Präsentationen von Konzernen.
Die Startseite enthält häufig eine Begrüßung. Die weiteren Texte stellen Interessen,
Ziele, Leitbilder, Tätigkeiten und möglicherweise das Produktportfolio der Site-
Betreiber vor. Sie wenden sich an Bekannte, Branchenmitglieder, Kunden, Medien
und Öffentlichkeit und sind dabei um ein positives Fremdbild bemüht. Die Rubriken
können je nach Betreiber wechseln. Häufig findet man biografische und porträthafte
Informationen unter ‚Wir‘ oder der Abkürzung des Betreibernamens sowie Adressen
und/oder E-Mail-Kontaktangaben. Größere Firmen bedienen die Presse mit speziel-
lem PR-Material unter einer entsprechenden Rubrik. Auch ‚Aktuelles‘ kann konkrete
Firmen- und Institutionsaktivitäten und Veranstaltungen enthalten. Bilder zeigen
zumeist über Konzept- und Symbolbilder Elemente des Grundverständnisses bzw.
der Aktivität des Betreibers. Auch Gebäude von Institutionen und die Person selbst


430   Stefan Meier

können als Identifikationsbilder dienen. Hinzu kann Produktfotografie treten. Proto-

typen: [Link], [Link], [Link], [Link].
Kampagnenorientierte Websites fokussieren ein Thema, ein Ereignis, ein Produkt.
Sie sind als medienstrategische Handlungen zur Beeinflussung, Mobilisierung bzw.
Initiierung bestimmter Handlungen wie Kauf, Stimmabgabe, Demonstrationsteil-
nahme, Unterschrift, Weiterleitung bzw. Bekanntmachung eingesetzt. Politische
Akteure nutzen entsprechende Websites als Elemente zumeist crossmedialer Kom-
munikation, um ein bestimmtes Thema auf die Agenda zu bringen. Kampagnen sind
zeitlich begrenzt, sie bilden eine situations- bzw. diskursmotivierte Kommunikations-
initiative zur zielorientierten Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Entsprechend
suggestiv sind die Texte verfasst. Sie dienen der Überzeugungsarbeit, versuchen die
dargestellte Position und Perspektive zu erklären, zu legitimieren und deren Berech-
tigung zu belegen. Rubriken stellen das Thema dar, rufen auf zu Aktionen und Ver-
anstaltungen und dokumentieren sie, weisen auf Unterstützer und Initiatoren hin,
geben Beteiligungs- und Kontaktmöglichkeiten und bieten eventuell Downloads für
weitere Werbemittel. Bildlich zeigen sie Gegenstände der Kampagne, Bildmetaphern
und nicht selten narrative Bildkompositionen, Flyer und Plakatgrafiken. Aktionen
können bildlich in Einzelbildern und Bildgalerien dokumentiert sein. Prototypen:
[Link], [Link], [Link]/de/ipad/.
Portal- bzw. plattformorientierte Websites bilden den heterogensten Typus. Hier-
unter vereinen sich technische und kommunikative Infrastrukturen zur themen- und
interessenorientierten Vernetzung, Dienstleitung und Interaktion. E-Commerce-Por-
tale wie Amazon und eBay ermöglichen Produktinformationen, Kauf- und Verkaufs-
aktivitäten. Kommunikationsportale wie Google, GMX, [Link] und Yahoo bieten
Such-, Nachrichten-, E-Mail-, Social Media und Host-Angebote. Hinzu kommen
Special Interest-Auftritte (zur Fotografie z. B. Flickr, [Link]) zur Informa-
tion und Austausch über bestimmte Gegenstands- und Themenbereiche. Letztere
fungieren nicht selten der Community-Bildung für bestimmte Fachdiskurse. Video-
Portale wie Youtube, Vimeo und Dailymotion bieten technische Infrastrukturen zur
Ermöglichung eines audiovisuellen Personal Publishing. Sie stellen kommunikative
Zentren zur Veröffentlichung individueller One-to-many-Kommunikation dar, dienen
als mediale Archive zur Zweitverwertung und allgemein zugänglicher Speicherung
von gesendeten Fernsehformaten und Filmen. Auch die illegal nutzbaren Download-
Portale für Musik, Serien und Film fallen unter diesen Website-Typus. Durch seine
Heterogenität weist er keine einheitliche Oberflächenstruktur auf. Der Typus setzt
sich unter einem grafischen Identifikationsbereich am oberen Rand aus kleineren
Sprache-Bild-Modulen zusammen, die über den jeweils verlinkten Inhalt bzw. die
mögliche Funktion informieren. Auch die Bildverwendung spannt sich von individu-
ellen Profilbildern über Produkt- und Symbolbildern bis zu pars-pro-toto-Ausschnit-
ten verlinkter Inhalte sowie Infografiken.
Die dargestellte Entgrenzung digitaler Textlichkeit beruht auf (maximaler) Mul-
timodalität, Non-Linearität/Hypertextualität, Reaktivität/Interaktivität und Digitali-


 Websites als multimodale digitale Texte   431

tät. Sie ruft eine besondere Konzeptualisierung und Analysepraxis hervor, um dieser
Komplexität des kommunikativen Zeichenhandelns gerecht zu werden.
In letzter Zeit unterliegt die Online-Kommunikation zudem einer verstärkten
Mobilisierung und Personalisierung. Klassische Desktop-Anwendungen werden
durch eine gesteigerte Nutzung von unterschiedlichen Endgeräten wie Smartphones
und Tabletcomputern flankiert. Dies bewirkt eine weitere Flexibilisierung der kom-
munikativen Gestaltung und Nutzung der Website. Durch die Bandbreite an unter-
schiedlichen Darstellungsmedien differenzieren sich auch die Oberflächenstrukturen
als Folge situativer Nutzung weiter aus. So zeigen News-Auftritte wie [Link] oder
[Link] in ihrer mobilen Ausgabevariation eine dem Smartphone angeglichene
vertikale Ausrichtung, während ihre Desktop-Formatierung weiterhin horizontale
Säulen- bzw. Itemanordnungen anbietet.
Mit der App-Technologie haben sich zudem weiter personalisierte Oberflächen-
und Inhaltsstrukturen etabliert. Nutzer stellen sich ihre persönlichen Netzkommu-
nikate zusammen. Gleichzeitig nutzen sie die und andere Apps zur eigenen inter-
personalen und one-to-many-Kommunikation. So bildet das WWW samt der dort
publizierten Website immer weniger eine mediale Infrastruktur, in der feste Website-
Formate abgelegt sind, sondern eine Netzstruktur zur Verbindung individueller Pro-
duktions- und Darstellungsmedien.
Ferner wird durch die zunehmende Textproduktion mit Hilfe von Contentma-
nagementsystemen die Multimodalität elektronischer Texter immer stärker daten-
bank- und softwareseitig vorstrukturiert. Die inhaltliche Pflege von inter- und int-
ranetveröffentlichten Websites, Weblogs, Wiki-Angeboten und Social Networks ist
damit von der Praxis des Screendesigns, der Bildinszenierung und typgrafischen
Gestaltung zunehmend getrennt.
Solche Entwicklungen machen eine stärker medientechnologisch informierte
und transmedial ausgerichtete Multimodalitätsforschung nötig. Analysen können
sich nicht mehr auf die einmalige Darstellung von Websites beschränken, sondern
müssen diese in unterschiedlichen Ausgabemedien und im transmedialen Verbund
mit korrespondierenden Print- und weiteren elektronischen Medien wie Fernsehen
oder öffentlichen Infoscreens betrachten. Dabei wird sich der Blick auch auf die Pro-
duktions- und Rezeptionsprozesse richten müssen. Prototypische Bedeutungszu-
schreibungen von elektronischen Texten lassen sich immer schwieriger bestimmen,
je flexibler ihre Erstellung, Modifikation und Nutzung in der Praxis ist. Dieser Flexi-
bilisierung kann mit einer verstärkten Perspektivierung der zugrundeliegenden Pro-
duktions- und Rezeptionspraktiken begegnet werden, indem ethnografische Metho-
den der teilnehmenden Beobachtung und Interviews mit prototypischen Nutzern die
‚klassische Textanalyse‘ ergänzen.


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