Nudging: ein Schubs zur Verhaltensänderung
Menschen bewusst in eine bestimmte Richtung lenken, um ihr
Verhalten zum Besseren zu verändern? Und das ohne Verbote,
Gebote oder Sanktionen? Möglich ist das. Mit der Methode des
„Nudging“.
Jeder von uns muss täglich Entscheidungen treffen. Manchmal ist es nur
eine kleine: Esse ich lieber einen Apfel oder greife ich doch eher zur
verlockenden Schokolade? Manchmal ist die Entscheidung auch
grundsätzlicherer Natur, nämlich dann, wenn sie das eigene Leben
komplett auf den Kopf stellen kann. Doch warum treffen wir die eine oder
die andere Entscheidung? Was beeinflusst uns? Lassen wir uns auch
irgendwie lenken, ohne dass etwas beispielsweise explizit verboten ist?
Vielleicht durch einen leichten Schubs oder Stupser Richtung Vernunft?
Kathrin Loer ist Sozialwissenschaftlerin und Expertin für
Verbraucherverhalten. Sie erforscht, was Entscheidungen von Menschen
beeinflusst. Ein Ort, um das zu demonstrieren, ist die Mensa der Universität
Osnabrück. Denn hier ist nichts dem Zufall überlassen. Die Salatbar
dominiert den Raum. Nicht ohne Grund, sagt die Sozialwissenschaftlerin:
„Das ist die Idee dabei: dass Salat sehr ansprechend dargestellt wird. Und
natürlich hab ich auch alle anderen Optionen. Und die sind praktisch jetzt in
meinem Rücken. Also das wäre jetzt vielleicht auch für ’ne Schulmensa ’n
gutes Arrangement.“
Sich gesund zu ernähren, kann gesteuert werden, nämlich durch die
Anordnung, das Arrangement, des Angebots. So macht die Salatbar der
Mensa einen ansprechenden, optisch guten Eindruck. Die Theke ist hell
beleuchtet, steht in der Mitte des Raums. Die Präsentation der Salate sieht
verlockend aus. Natürlich können die Studierenden trotzdem noch Pommes
frites essen – und einiges Ungesunde mehr. Sie haben auch alle anderen
Optionen. Aber: Der Appetit auf Salat ist größer geworden. Denn der
Aufbau der Mensa und die Anordnung des Essens lenken die
Entscheidungen der Studierenden. Studien haben gezeigt, dass manche
Dinge, die auf den ersten Blick banal erscheinen, eine sehr große
Auswirkung auf unser Verhalten haben. Dazu gehören beispielsweise auch
die Reihenfolge und Anordnung des Angebots einer Essensausgabe. Diese
Technik trägt den aus dem Englischen übernommenen Begriff „Nudging“.
Kathrin Loer erklärt, was damit gemeint ist:
„Also ‚Nudging‘ heißt erstmal ‚Stupsen‘. Und hinter diesem Begriff – diesem
englischsprachigen Begriff – versammel[t] sich ’ne ganze Zahl von
verschiedenen Techniken, die sich auf eine sogenannte
Entscheidungsarchitektur beziehen. Das hört sich komplizierter an, als es
ist. Also, das ist im Grunde, die Welt, in der wir leben und wie sie gebaut ist,
wie sie gestaltet ist. Und diese ‚Nudging‘-Techniken, die führen dazu, dass
man sich in einer bestimmten Weise möglicherweise verhält oder eben
nicht verhält.“
Im Prinzip verbirgt sich hinter dem englischsprachigen Begriff eine
Methode, das Verhalten von Menschen auf eine vorhersehbare Art und
Weise zu lenken, ohne dabei auf Verbote, Gebote oder wirtschaftliche
Anreize zu setzen. Wie ein Architekt, der die Möglichkeit hat, ein Haus so
oder so zu bauen, verfügen diejenigen, die andere lenken wollen, über
verschiedene Möglichkeiten. Kathrin Loer bezeichnet diese als
Entscheidungsarchitektur. Will man jemanden in eine Richtung schubsen,
die zu seinem eigenen Nutzen ist, nutzt man – um im Bild zu bleiben – die
passenden Bauteile.
Die Idee geht zurück auf das 2008 erschienene Buch „Nudge: Improving
Decisions about Health, Wealth and Happiness“ der beiden US-Autoren
Cass Sunstein und Richard Thaler, eines Juristen und eines
Wirtschaftswissenschaftlers. Sie gehen darin unter anderem davon aus,
dass wir nicht immer in der Lage sind, eine richtige Entscheidung zu treffen,
um unser Verhalten zu ändern, und ein paar sanfte Anstöße, „Nudges“, gut
gebrauchen können.
Und das kann schon im Kleinen anfangen. Wie viel Druckerpapier
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verbrauchen, hängt beispielsweise ganz
entscheidend von einem kleinen Haken beim Druckbefehl ab: beidseitig
drucken. Hier können Entscheidungsarchitekten sanft nachhelfen, erläutert
Kathrin Loer:
„Das ist praktisch der Bau einer Entscheidungsarchitektur, der darauf
abzielt, dass die Menschen sich in einer bestimmten Weise verhalten. Es ist
typischerweise so, dass Menschen dem folgen, was ihnen praktisch
angeboten wird oder wie es voreingestellt ist. Auch gerade bei so ganz
vielen ritualisierten Dingen ist die Voreinstellung das Entscheidende dafür,
wie sich Menschen verhalten.“
Der sanfte Schubs der Entscheidungsarchitekten ist in diesem Fall
die ressourcenschonende Einstellung eines Druckers schon ab
Werk vorzugeben, so dass unser ritualisiertes, unser gewohntes, nach
festen Regeln ablaufendes, Verhalten durchbrochen wird. Wer nämlich –
nicht ressourcenschonend – Seite für Seite ausdrucken möchte, muss den
Haken aktiv selbst entfernen.
Eine weitere ‚Nudging‘-Technik ist ‚Disclosure‘, also eine ‚Offenlegung‘ des
Verhaltens anderer. Auch hierbei spielen Erkenntnisse aus der
Verhaltensforschung eine Rolle, so Kathrin Loer:
„Viele Menschen, bei denen funktioniert das. Sie möchten ja zu ’ner Gruppe
dazugehören. Das sehen wir ja in anderen Bereichen – der sozialen
Medien – auch sehr stark. Und auf diesen Mechanismus setzt man dabei.“
Die meisten Menschen wollen sich vergleichen, weil sie nicht außerhalb
einer Gruppe stehen wollen. Konkret heißt das beispielsweise: Wer mit der
Stromrechnung auch die Durchschnittswerte seiner Region und damit
seiner Nachbarn erfährt, ist eher geneigt, Energie zu sparen. „Nudging“
kann aber auch in der Freizeit funktionieren, beispielsweise beim Sport.
Hartes Training, zweimal die Woche, und fast immer sind alle
Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Sportgruppe dabei – wie geht das?
Kathrin Loer hat die Erklärung:
„Das ist ’ne Mischung von drei ‚Nudges‘. Im Grunde ist es einmal die
Selbstbindung, ganz am Anfang, sich für einen überschaubaren Zeitraum
zu binden. In diesem Fall sind das hier neun Wochen. Das ist der erste
‚Nudge‘. Dann gibt es sogenannte ‚Reminder‘, also Erinnerungen, die
persönlich kommen, dass man zum Training geht, wenn man es vielleicht
vergessen hat oder noch nicht in der Stimmung war. Das Dritte ist auch so
’ne Form von ‚social norms‘, also das Eingebundensein in so ’nen sozialen
Kontext. Und diese drei ‚Nudges‘ zusammen funktionieren hier.“
So gesehen haben sich die Freizeitsportler mehrere Stupse selbst
gegeben, um regelmäßig zum Training zu kommen. Der wichtigste: Sie
haben den neunwöchigen Sportkurs im Voraus bezahlt, sind eine
Selbstbindung eingegangen.
Der kleine Stups Richtung gute Vorsätze klappt oft, aber nicht immer. Und
nicht bei jeder und jedem. Manchmal sind die Verlockungen dann eben
doch zu groß. Wer mag zu einem leckeren Stück Schokoladentorte Nein
sagen, das erst kurz vor der Kasse auf uns wartet. Der Apfel würde in
diesem Fall wahrscheinlich den Kürzeren ziehen.